Cách Bobbi Brown Cosmetics thúc đẩy doanh số bán sản phẩm chăm sóc da của mình lên hai con số

Trong danh mục đầu tư của ELC, danh mục chăm sóc da đạt doanh thu ròng cả năm là 9,9 tỷ USD, tăng từ 9,5 tỷ USD so với năm trước. Và Bobbi Brown đã chứng kiến ​​mức tăng trưởng doanh thu thuần chăm sóc da hai con số mạnh mẽ ở mọi khu vực, dẫn đầu bởi nhu cầu từ người tiêu dùng Trung Quốc. Chiến lược tại Trung Quốc của thương hiệu bao gồm các mối quan hệ đối tác thúc đẩy tiếng vang, bao gồm game Monopoly vào năm 2021, thương hiệu phong cách sống lấy cảm hứng từ Nhật Bản Tokidoki vào năm 2022 và “KOLs trước Ngày Độc thân”, Aline Belda, giám đốc tiếp thị toàn cầu của Bobbi Brown Cosmetics cho biết. Ví dụ, cô ấy đặt tên cho người nổi tiếng Bobbi Brown là người phát ngôn Ni Ni, một nữ diễn viên Trung Quốc. Bà nói: “Những kiểu quan hệ đối tác này là bất cần và thú vị, và gây được tiếng vang đối với người tiêu dùng Trung Quốc.

Ngoài Face Base, các sản phẩm chăm sóc da bán chạy nhất khác của thương hiệu bao gồm Soothing Cleansing Oil, một sản phẩm tẩy trang và làm sạch trong một; Kem dưỡng mắt giàu vitamin, ra mắt vào năm 2020 như một phần mở rộng của Kem nền dành cho da mặt; và Intensive Serum Primer, một loại kem lót SPF cung cấp ánh sáng được ra mắt vào năm 2021. Các sản phẩm ra mắt sắp tới trong thương hiệu Vitamin Enriched đang trong quá trình chuẩn bị, nhưng thương hiệu từ chối chia sẻ thêm chi tiết.

“[The Vitamin Enriched Face Base] là một loại sản phẩm kỳ lạ [when it launched], ”Belda nói. “Đó là hai sản phẩm trong một – kem lót và kem dưỡng ẩm – đựng trong một lọ có hương thơm đậm đặc. Của nó [now] một sản phẩm anh hùng toàn cầu cho chúng tôi. Tại Bobbi Brown, triết lý của chúng tôi là trang điểm tuyệt vời bắt đầu từ làn da tuyệt vời ”.

Danh mục chăm sóc da của Bobbi Brown ra mắt vào năm 1995 – cùng năm ELC mua lại công ty – với các sản phẩm kinh điển như Kem dưỡng mắt dưỡng ẩm và Kem dưỡng da mặt, cả hai loại này vẫn có thể được tìm thấy trong danh mục của thương hiệu. Ngày nay, Bobbi Brown tự hào có hơn 15 sản phẩm chăm sóc da. Các đại diện từ chối chia sẻ sự phân chia giữa doanh số bán hàng trang điểm và chăm sóc da.

Một động lực chính thúc đẩy doanh số bán hàng chăm sóc da là sự xoay chuyển trong hành vi của người tiêu dùng phản ánh sự ưu tiên tập thể đối với việc chăm sóc da. Nhiều người coi đây là kết quả của Covid-19 khi mọi người dành nhiều thời gian ở nhà. Trang điểm cũng đã được phục hồi kể từ khi bắt đầu đại dịch. Estée Lauder đã công bố 4,7 tỷ đô la trong doanh thu ròng cả năm 2022 vào tháng 8, tăng từ 4,2 tỷ đô la vào năm 2021.

“Chúng tôi đang chứng kiến ​​danh mục chăm sóc da phát triển. Trên thực tế, trong tuần lễ thời trang New York mùa xuân năm 2023, vào tháng 9, các thương hiệu chăm sóc da đã tài trợ cho các buổi trình diễn và trở thành một phần quan trọng của quá trình chuẩn bị hậu trường ”, Aleni Mackarey, COO của Base Beauty, một người đẹp và đại lý tiếp thị thương hiệu sức khỏe. “Covid đã thay đổi cách mọi người về thói quen làm đẹp của họ, vì vậy, mặc dù trang điểm đã trở lại, người tiêu dùng vẫn tập trung vào phần chăm sóc da trong thói quen của cô ấy.”

Covid-19 cũng có ảnh hưởng sâu sắc đến Bobbi Brown theo những cách khác: Nhóm chuyên gia trang điểm của thương hiệu này được phép thử nghiệm và tự làm quen với các cách để cung cấp kiến ​​thức chuyên môn của họ. Điều đó bao gồm các hướng dẫn trước và sau và các lớp học chính trên Instagram, TikTok hoặc trang web Bobbi Brown. Belda nói: “Chúng tôi là một thương hiệu chuyên về nghệ thuật trang điểm, vì vậy một cộng đồng gồm các nghệ sĩ trang điểm tuyệt vời, như Hannah Murray, là cốt lõi của mọi thứ chúng tôi làm. “Và bây giờ, các dịch vụ của họ đang trực tuyến, trên nền tảng xã hội của riêng họ hoặc của chúng tôi. Chúng tôi có rất nhiều trong số những thứ dễ học này [tutorials] hấp dẫn đối với người tiêu dùng. Chúng tôi đang đầu tư vào các nghệ sĩ và hành trình tiêu dùng của chúng tôi. ”

Theo báo cáo trước đó của Glossy, tham vấn ảo là công cụ để mang lại khách hàng mới. Một chương trình thử nghiệm từ tháng 5 năm 2020 đến tháng 6 năm 2020, tập trung vào các khách hàng hiện tại chia sẻ email tư vấn với những người không phải là khách hàng, đã cho thấy lượng khách hàng mới tăng 15%. Ngoài ra, 46% số người đã chuyển đổi từ cuộc tư vấn trực tuyến trong vòng ba giờ và 51% khách hàng đã chuyển đổi trong thời gian thử nghiệm đã quay lại mua lại. Kể từ đó, chương trình tham vấn ảo đã mở rộng ra 11 quốc gia.

Trung bình, khoảng 30% những người hoàn thành cuộc tư vấn của Bobbi Brown chuyển đổi và thương hiệu nhận thấy giá trị đơn đặt hàng trung bình của những khách hàng này tăng khoảng 40% so với những người mua sắm khác. Chương trình không chỉ hoạt động để thu hút khách hàng mới, mà – với hơn 30% người trở thành người mua sắm mới sau khi họ hoàn thành tư vấn – chương trình còn thúc đẩy mua hàng lặp lại, với 54% người tiêu dùng quay lại trong vòng một năm.

Bobbi Brown đã duy trì trọng tâm chăm sóc da mạnh mẽ của mình kể từ khi nổi lên từ đỉnh cao của Covid-19. Thương hiệu ra mắt trên TikTok vào năm 2021 với đội ngũ những người sáng tạo nội dung TikTok ở Bắc Mỹ trước khi cuối cùng mở rộng để giới thiệu những người có ảnh hưởng từ khắp nơi trên thế giới. Tài khoản riêng của thương hiệu tự hào có gần 60.000 người theo dõi.

Vào tháng 9 năm 2021, thương hiệu này đã tặng sản phẩm cho 60 người có ảnh hưởng trên TikTok có trụ sở tại Vương quốc Anh để thúc đẩy nhận thức về Kem dưỡng da mặt giàu vitamin và Dầu tẩy trang làm dịu da. Mục tiêu là xây dựng mối quan hệ với các tài năng địa phương để quảng bá thương hiệu. Trong số 60 người có ảnh hưởng, 48% đã đăng về sản phẩm và video đạt tổng cộng hơn 11 triệu lượt xem. Về việc liệu những lượt xem đó có chuyển sang bán hàng hay không, Belda nói rằng không thể xác định được do mức độ phổ biến hiện có của hai sản phẩm.

Tại Hoa Kỳ, chiến lược TikTok của Bobbi Brown là hợp tác với “các đối tác có liên quan để nâng cao nhận thức”. Nó đã làm như vậy cho sự hợp tác vào tháng 5 năm 2022 với các ca sĩ từng đoạt giải thưởng Aly & AJ để quảng cáo Long Wear Cream Shadow Stick của thương hiệu.

Mackarey nói: “TikTok vẫn là một nền tảng mới nổi trong thế giới tiếp thị làm đẹp, nhưng nếu một thương hiệu như Bobbi Brown có đủ nguồn lực để tận dụng chiến lược TikTok để tạo ra nội dung chân thực thì đó là điều đáng giá. “Thật ấn tượng khi một thương hiệu có thể tiếp cận người tiêu dùng” [skin-care] vì cần rất nhiều thời gian để có được lòng tin của người tiêu dùng. Bobbi Brown đã làm được điều đó ”.