Khi giám đốc điều hành chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân Rod Little gia nhập tập đoàn chăm sóc cá nhân Edgewell với tư cách là Giám đốc tài chính vào năm 2018, các mảng kinh doanh cốt lõi của công ty là cạo râu và chăm sóc phụ nữ đã chứng kiến sự sụt giảm ở mức trung bình một con số. Cạnh tranh với những gã khổng lồ như Procter & Gamble và những kẻ phá vỡ DTC như Billie, công ty cần một sự chuyển đổi.
Lên giữ chức chủ tịch và giám đốc điều hành vào năm 2019, Little đã xác định những lĩnh vực cần thay đổi tại công ty, công ty sở hữu các thương hiệu gia dụng như Schick, Banana Boat và Playtex.
Ông nói trong tập tuần này của Glossy Beauty Podcast trong chương trình Glossy Beauty Podcast: “Chúng tôi đã đi vào nhịp điệu quá tập trung vào công nghệ và chúng tôi đã bị dẫn dắt bởi công nghệ, thay vì bị dẫn dắt bởi người tiêu dùng.
Chiến lược xoay vòng của ông không chỉ bao gồm việc chuyển trọng tâm sang người tiêu dùng mà còn áp dụng tâm lý khởi nghiệp và đón nhận các thương vụ mua lại mới trong các hạng mục tăng trưởng. Trong khi nỗ lực mua lại Harry’s của công ty đã bị FTC chặn vào năm 2020, công ty đã thực hiện bốn thương vụ mua lại trong năm năm qua: các thương hiệu chải chuốt nam Bulldog, Jack Black và Cremo, và công ty khởi nghiệp về dao cạo râu Billie. Với các thương hiệu mới thúc đẩy mức tăng trưởng hai con số, danh mục chăm sóc phụ nữ và cạo râu của Edgewell đã tăng lên mức tăng trưởng “trung bình một con số” trong năm nay, trong khi danh mục chăm sóc ánh nắng của nó đang tăng mạnh. Trong tập tuần này, Little chia sẻ chi tiết về chiến lược mua lại của công ty, suy nghĩ của anh ấy về quyết định của FTC và cách các thương hiệu có thể tiếp tục đổi mới trong khi mở rộng quy mô.
Về việc tạo danh mục đầu tư tăng trưởng
“Chúng tôi đã có một danh mục đầu tư mà theo quan điểm của tôi, không được thiết lập để thành công. Chúng tôi đã tiếp xúc quá nhiều với các danh mục không ổn định hoặc đang giảm dần.
Chúng tôi đã bán những thứ không phải là cốt lõi trong các danh mục mà chúng tôi muốn chơi và nghĩ rằng cuối cùng chúng tôi có thể thành công. Đồng thời, chúng tôi đã thực hiện bốn vụ mua lại trong năm năm qua, tất cả đều thuộc các danh mục đang tăng trưởng hai con số.
Việc nắm bắt danh mục đầu tư phù hợp và tiếp tục sau khi mua lại trong không gian chải chuốt, ánh nắng mặt trời, làn da và nhiều không gian khởi động hơn là rất có chủ đích. ”
Thiết lập một chuyển đổi để thành công
“Tôi đã từng làm việc tại các công ty khác đã mua lại các doanh nghiệp và thương hiệu và thực hiện nó một cách kém cỏi. Và tôi đã ngồi ở hàng ghế đầu để thấy nó hoạt động kém.
Kinh nghiệm cá nhân của riêng tôi đã đưa tôi đến một nơi, nếu bạn định mua lại một công ty hoặc một doanh nghiệp, những người đang điều hành doanh nghiệp đó quan trọng, nếu không muốn nói là quan trọng hơn thương hiệu mà bạn đang có được.
Nếu bạn bắt đầu với [mindset that] con người là điều quan trọng nhất trong quá trình mua lại đó, bạn sẽ đối xử với họ theo cách khác, bạn sẽ nói chuyện với họ theo cách khác, bạn thực sự sẽ làm việc để duy trì những gì họ đã xây dựng và những gì họ tin là đặc biệt.
Vì bất kỳ lý do gì, trong lịch sử, các công ty có quy mô lớn hơn, khi họ mua những thứ nhỏ, họ có ý định tốt. Nhưng… họ chỉ dần dần bắt đầu ăn bớt những thứ đặc biệt ở thương hiệu nhỏ hơn. Và thương hiệu nhỏ hơn không bao giờ có thể cạnh tranh để giành vị trí lãnh đạo, không gian tư duy hoặc phân bổ nguồn lực theo thời gian. Theo thời gian, bạn bắt đầu ít phân bổ nguồn lực hơn cho thương hiệu mới đóvà [within a few years] có thể công ty từ bỏ nó.
Chúng tôi đang cố gắng tạo ra một nền tảng trung gian tốt đẹp, nơi chúng tôi hoạt động giống như một công ty khởi nghiệp và disrupter hơn, và [founders] có thể có kinh nghiệm đó ở đây. Và bạn cũng có thể có một số mạng lưới an toàn ở đây; nếu bạn thất bại, bạn vẫn có mức lương cơ bản mà chúng tôi đang trả cho bạn. Bạn không chỉ chơi để kiếm tiền từ ba đến bốn năm trong tương lai. “
Về việc duy trì tư duy phá vỡ trong công ty
“Một ngày nọ, chúng tôi thức dậy và nói, ‘Chúng tôi cần giống như những kẻ phá rối.’ Và do đó, bạn bắt đầu tập trung vào người tiêu dùng, bạn bắt đầu tập trung vào thông điệp, tiếp thị, những gì bạn đang đưa vào quy trình đổi mới, thậm chí cả những tuyên bố về giá trị mà bạn nói rằng bạn có với tư cách là một thương hiệu. Bởi vì cuối cùng, đặc biệt là nhóm thế hệ trẻ, họ đang tìm mua những thương hiệu phù hợp với giá trị của họ cũng như những gì mà thương hiệu hoặc sản phẩm đó sẽ làm cho họ trong phòng tắm hoặc trong nhà bếp của họ.
Bây giờ tôi có những kẻ gây rối trong nhóm của mình mà chúng tôi đã có được. Và tôi có những người đồng đội, những người thuộc các thương hiệu cũ, trong nhiều trường hợp là những người mới, trẻ, ham học hỏi, có định hướng học tập và muốn [drive] biến đổi.”
Nguồn: https://www.glossy.co/beauty/
Trả lời