Harry’s Jeff Raider và Andy Katz-Mayfield: ‘Chúng tôi có tầm nhìn dài hạn’

“Tôi có thể cho bạn biết chính xác nó ở đâu ‘đó là Rite Aid vào ngày 14 và Wilshire ở Santa Monica, California. Tôi đã hết sạch lưỡi dao cạo và đang lang thang khắp cửa hàng, tìm ai đó để mở khóa hộp đựng, vì họ đã bị khóa, ”Katz-Mayfield nói về nguồn cảm hứng của thương hiệu. trên Glossy Beauty Podcast. “Chúng bị khóa bởi vì chúng quá đắt và chúng được mua sắm mọi lúc. Đó là kinh nghiệm vô lý này. … Tôi đang nhìn vào kệ hàng và các nhãn hiệu trên giá, và họ không nói với tôi với tư cách là người tiêu dùng. Giống như hình ảnh một lưỡi dao cạo bay trên mặt trăng trên một trong những gói hàng. Rõ ràng, những gì thương hiệu đang cố gắng truyền đạt là, ‘Ồ, có tất cả công nghệ thời đại vũ trụ trong thứ này, và do đó bạn nên trả 25 đô la cho một gói bốn lưỡi dao cạo.’ Nhưng tôi đã tự hỏi, ‘Dù vậy, tôi thực sự có nên không?’ “

Katz-Mayfield Gchatted Raider, người gần đây đã đồng sáng lập Warby Parker, một kẻ phá rối DTC ban đầu khác. Hai người gặp nhau khi còn học đại học với tư cách là thực tập sinh tư vấn tại Bain & Company.

“Chúng tôi nói rằng anh ấy đã gọi cho tôi rất nhiều, nhưng thực ra, anh ấy đã Gchatted tôi. Tôi đang làm việc, và anh ấy nói, ‘Này, tôi đã có trải nghiệm thực sự tồi tệ này trong một hiệu thuốc, bị tính phí quá cao cho những chiếc dao cạo râu bởi những nhãn hiệu không thực sự liên quan đến tôi. Bạn có nghĩ rằng bạn có thể lấy những gì bạn đã học được tại Warby Parker, tòa nhà [a] thương hiệu mà mọi người yêu thích, cố gắng làm điều tốt cho thế giới và cho khách hàng, đồng thời mang thiết kế và phong cách đến một ngành công nghiệp mà trước đây có thể thiếu nó, trong dao cạo và lưỡi dao cạo? ‘ Tôi nhớ mình đã đọc nó và nghĩ, ‘Chà, đây là một cơ hội tuyệt vời’, Raider nói.

Mặc dù thương hiệu chỉ mới chín năm tuổi, Raider và Katz-Mayfield đã sống nhiều đời với Harry’s. Thương hiệu này đã đi từ một công ty khởi nghiệp tốt nhất trở thành mục tiêu mua lại và là trọng tâm của Ủy ban Thương mại Liên bang, giờ đây trở thành một loại hình công ty mẹ khác chuyên mua lại và ươm tạo các thương hiệu của riêng mình. Những người đó đã bao gồm Lume và Cat Person.

“Những gì Harry và Flamingo đã làm là họ tìm thấy nhu cầu của người tiêu dùng chưa được đáp ứng, một cơ hội để làm điều gì đó thực sự tốt hơn cho ai đó. … Nó bắt đầu với việc cung cấp các sản phẩm thực sự chất lượng cao với giá trị lớn, và sau đó cũng nói với mọi người về cách họ muốn được nói chuyện trong các danh mục này, ”Raider nói. “We cảm thấy như chúng tôi có cơ hội xây dựng thương hiệu và các sản phẩm độc đáo đáp ứng khác biệt nhu cầu của người tiêu dùng và thực hiện điều đó trên DTC. Điều đó thực sự có thể được áp dụng ở bất kỳ đâu trong CPG. ”

Dưới đây là các điểm nổi bật bổ sung từ cuộc trò chuyện, đã được chỉnh sửa nhẹ cho rõ ràng.

Tư duy đa kênh
Katz-Mayfield: “We vẫn tin tưởng khá sâu sắc vào sức mạnh của tính năng trực tiếp đến người tiêu dùng – chắc chắn trong suốt vòng đời của một thương hiệu, nhưng đặc biệt là trong những ngày đầu. Có hai điều thực sự quan trọng ở đó. Một là khi bạn đang ở giai đoạn một thương hiệu mới hoặc trong giai đoạn sơ khai, trực tiếp đến người tiêu dùng là một môi trường tuyệt vời để thử nghiệm, học hỏi, lặp lại, thử những điều mới và thất bại nhanh chóng – bạn biết đấy, quote-unquote, ‘product- phù hợp với thị trường. ‘ Rất khó để làm được điều đó trong lĩnh vực bán lẻ. Khi bạn ra mắt ở dạng bán lẻ, bạn không thể chỉ hoán đổi mọi thứ trong và ngoài. Nó có cổ phần cao hơn nhiều và là một môi trường tĩnh hơn. Bạn nhận được một lần mỗi năm, trong đó bạn có thể làm mới loại. Là một thương hiệu trực tiếp đến người tiêu dùng, bạn có thể làm điều đó mỗi ngày và kiểm tra những gì hoạt động từ quan điểm tiếp thị và những loại người tiêu dùng đang mua. Điều đó thực sự có giá trị. Đối với các thương hiệu lao vào môi trường bán lẻ quá nhanh, có một nguy cơ thực sự mà bạn chưa nhận ra trước. Thư hai [point] nghĩa là, khi bạn đang triển khai đô la tiếp thị hiệu suất ra thế giới, bạn đang xây dựng nhận thức và cơ sở khách hàng trung thành. [There’s] một loạt nhận thức giữa những người có thể không chuyển đổi trên trang web của bạn, nhưng theo thời gian – và chúng tôi đã thấy điều này với Harry’s, và chúng tôi đã thấy điều này với các thương hiệu khác mà chúng tôi đã đưa từ trực tiếp đến người tiêu dùng vào bán lẻ – có tất cả nhu cầu dồn nén này mà bạn đã tạo ra một cách hiệu quả, sau đó có thể chuyển đổi trên 1.800 cửa hàng tại Target hoặc 3.500 cửa hàng tại Walmart. Giá trị của hai điều đó – và cần một thời gian để làm cả hai điều đó: thử nghiệm, học hỏi và lặp lại và xây dựng doanh nghiệp – cho chúng ta nhiều hơn niềm tin rằng chúng ta phải kiên nhẫn và xây dựng mọi thứ dần dần hướng đến người tiêu dùng một chút trước khi chúng tôi đưa họ vào môi trường bán lẻ. Bởi vì họ sẽ thành công hơn nhiều trong môi trường bán lẻ. “

Sau FTC
Katz-Mayfield: “Khoảng 5 năm trong hành trình, chúng tôi thực sự hào hứng với việc xây dựng một công ty CPG đa thương hiệu, đa danh mục và tận dụng mọi thứ chúng tôi đã học được trong thương hiệu Harry’s và tất cả cơ sở hạ tầng mà chúng tôi đã xây dựng để ủng hộ Harry’s. [That includes] thực tế unsexy, nội dung phụ trợ, hệ thống CNTT, mà còn cả các khả năng xung quanh tiếp thị bán lẻ và đa kênh. … Chúng tôi đã bắt đầu cuộc hành trình đó và sau đó Edgewell xuất hiện, và đó là một công ty độc nhất vô nhị vì họ kinh doanh cạo râu và chúng tôi nghĩ rằng có rất nhiều giá trị trong việc kết hợp các công việc kinh doanh cạo râu của chúng tôi. Đã có sự chuyển giao công nghệ, và có cơ hội để định vị thương hiệu của họ và của chúng ta khác biệt trong trận chiến lớn chống lại đế chế độc ác, kẻ sẽ vô danh. Vì vậy, chúng tôi đã nói, ‘Điều này sẽ rất tốt cho người tiêu dùng, điều tốt nhất có thể xảy ra trong danh mục này.’ Họ có một danh mục các thương hiệu, bao gồm chăm sóc ánh nắng mặt trời và một số danh mục khác mà chúng tôi nghĩ là thú vị. Chúng không được xây dựng cho thời kỳ hiện đại, nhưng ý tưởng tưởng tượng lại những thương hiệu đó là một đề xuất thú vị và hấp dẫn đối với chúng tôi. … Đó chắc chắn là một giao dịch mua bán và sáp nhập, và có một số tính thanh khoản cho chúng tôi và các cổ đông của chúng tôi, và tất cả những điều đó. Nhưng đó không phải là một thỏa thuận bình thường khi tôi nói, ‘Được rồi, tuyệt vời, chúng ta sẽ làm điều này trong vài năm và sau đó hòa bình.’ Đó là một cách khác để đạt được tầm nhìn của chúng tôi. Và vì vậy, khi quá trình với FTC diễn ra, rõ ràng là rất đáng thất vọng, bởi vì chúng tôi đã dành rất nhiều thời gian và năng lượng cho nó. … Chúng tôi đã nói, ‘Được rồi, chúng tôi cần quay lại để xây dựng thứ này một cách hữu cơ, cả thông qua ươm tạo và M&A.’ Theo một số cách, điều tôi sẽ nói với lợi ích của việc nhìn lại và nhận thức sâu sắc là: Chúng tôi đã xem xét sâu trong bụng của con quái vật, khi nói đến các công ty sản phẩm tiêu dùng lớn – cách họ hoạt động, cách họ có dây – và bán lẻ . Chúng tôi giống như, ‘Người đàn ông, cơ hội để phá vỡ nhiều danh mục ở đây, và sự khác biệt xung quanh cách tiếp cận của chúng tôi và sử dụng trực tiếp đến người tiêu dùng, nó khá khác biệt.’ Và vì vậy, chúng tôi đã tự tin hơn và hào hứng hơn rất nhiều khi tự mình làm việc đó. “

Con đường từ kẻ phá vỡ đến tập đoàn
Raider: “TôiNếu bạn nghĩ về nơi mà các công ty CPG khác tập trung, họ đã nói, ‘Chúng tôi sẽ giành chiến thắng trong lĩnh vực khử mùi, và chúng tôi sẽ giành chiến thắng ở đó vì chúng tôi có thể sản xuất chất khử mùi rẻ hơn mọi người khác và chúng tôi có thể thống trị kệ hàng tại bán lẻ. Đó không phải là lý do tại sao Harry’s thành công; chúng tôi đã không làm cho sản phẩm rẻ hơn. Và chúng tôi đã có mặt ở cửa hàng bán lẻ, nhưng đó là vì khách hàng muốn chúng tôi ở đó. Chúng tôi không cố gắng thống trị một kệ bán lẻ. Khi chúng tôi xem xét cách tiếp cận của mình, chúng tôi nói, ‘Đó thực sự là giải phóng cho chúng tôi.’ Chúng ta có thể tận dụng những khả năng này – xây dựng các thương hiệu độc đáo, cố gắng thực sự giải quyết các vấn đề của người tiêu dùng, yêu cầu các thương hiệu có mục đích và sứ mệnh – và chúng ta có thể áp dụng chúng cho bất kỳ danh mục nào. Chúng tôi chỉ cần tìm cơ hội ”.