Làm thế nào để bán lẻ làm đẹp đặc biệt trở nên thống trị kênh đại chúng

Lấy ví dụ, Lumene, một thương hiệu chăm sóc da đại chúng của Bắc Âu bán thông qua CVS và Target. Johanna Paavilainen, phụ trách khu vực Bắc Mỹ của Lumene, cho biết cô được giao nhiệm vụ mở rộng phân phối của thương hiệu ngoài các cửa hàng nói trên cho các nhà bán lẻ đặc biệt mới, nhằm gắn kết thị trường Bắc Mỹ với định vị đại chúng quốc tế của Lumene và “luôn ở vị trí của khách hàng”. Cô ấy đang nhắm mục tiêu đến các nhà bán lẻ đặc sản trực tuyến, đồng thời xem xét một hoặc hai nhà bán lẻ truyền thống.

Có mặt ở những nơi có khách hàng đã trở thành điểm nhấn quan trọng trong ngành công nghiệp làm đẹp, ngang bằng với cụm từ “ngạc nhiên và thích thú” và xây dựng cộng đồng. Những thuật ngữ này có xu hướng trở nên sáo rỗng và mọi người không còn nghi ngờ ý nghĩa thực sự của chúng, chứ chưa nói đến cách chúng hoạt động. Ví dụ, trong trường hợp khách hàng ở đâu, sự phân mảnh ngày càng tăng của các loại sản phẩm dựa trên các trường hợp sử dụng, định vị rõ ràng và sự đa dạng, đòi hỏi các nhà bán lẻ phải cung cấp không gian dành riêng trên các kệ dành cho các loại sản phẩm này. Kết quả là việc bán lẻ làm đẹp hàng loạt như chúng ta biết đang tàn lụi và tái sinh.

Kohl’s, JCPenney, Walmart và Target đều đã chọn hợp tác bán lẻ với các nhà bán lẻ đặc biệt như Sephora, Thirteen Lune, SpaceNK và Ulta Beauty, để xây dựng cửa hàng tại cửa hàng hoặc mở rộng endcaps, trong trường hợp của Walmart. CVS đã chọn xây dựng các quầy đặc biệt của riêng mình dành riêng cho việc làm đẹp uy tín mà không có đối tác bán lẻ, với phiên bản gần đây nhất ra mắt vào tháng 8 có tên là Skin Care Center. Đây là một khái niệm cửa hàng trong cửa hàng nâng cao với ít thương hiệu hơn và nhiều không gian kệ hơn. CVS trước đây đã đưa ra một khái niệm trải nghiệm có tên là BeautyIRL, hợp tác với Glamsquad vào năm 2018 để cung cấp các dịch vụ làm đẹp cấp tốc; mối quan hệ đối tác đó hiện có ở 160 cửa hàng. Andrea Harrison, giám đốc phụ trách chăm sóc sắc đẹp và cá nhân tại CVS, cho biết BeautyIRL đã dẫn đến việc thu hút nhân khẩu học trẻ hơn, kích thước giỏ hàng lớn hơn và các chuyến đi đến cửa hàng thường xuyên hơn.

Paavilainen nói rằng khách hàng của Lumene được chia thành ba phân khúc. Có những người đang tìm kiếm các sản phẩm có giá cả phải chăng, những người muốn sản phẩm sạch và những người tìm kiếm những sản phẩm mang lại sự tươi sáng. Vẻ đẹp sạch sẽ đặc biệt chịu trách nhiệm cho việc phân tán bán lẻ và chú trọng vào bán lẻ chuyên biệt. Các nhà bán lẻ làm đẹp sạch như The Detox Market, Follain và Credo Beauty đã nổi lên để phục vụ cho danh mục này, trong khi Sephora, Ulta Beauty và Bluemercury đã ra mắt các tiêu chuẩn làm đẹp sạch và các chương trình bán hàng tại cửa hàng đặc biệt cho các thương hiệu sạch. Ulta Beauty thậm chí còn hợp tác với nhà bán lẻ mỹ phẩm sạch Follain vào tháng 2 năm 2020, nhấn mạnh vẻ đẹp sạch chuyên biệt như thế nào.

Paavilainen nói: “Tất cả là về những thay đổi trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng và Lumene cần phải đến nơi những người tiêu dùng này thích mua sắm hơn. “Hộp lớn [retailers] chắc chắn đóng một vai trò trong khả năng hiển thị và uy tín, trong khi các cửa hàng đặc sản và chợ trực tuyến đáp ứng nhu cầu cụ thể và tức thời của người tiêu dùng. ”

Nhưng khi sự mờ nhạt giữa các thương hiệu làm đẹp sang trọng, uy tín và đại chúng ngày càng tăng, người ta đặt ra câu hỏi tại sao các nhà bán lẻ hàng loạt lại cần sự hỗ trợ của các nhà bán lẻ chuyên biệt.

“Những kế hoạch phân khúc này giữa các cửa hàng bách hóa và những người bán hàng lớn đã quá mạnh mẽ trong một thời gian dài [a retailer like] Mục tiêu có thể có [had] vấn đề với sự tín nhiệm. Barbara Kahn, giáo sư marketing tại Trường Kinh doanh Wharton cho biết.

Cho đến nay, những quan hệ đối tác này đã được chứng minh là thành công. Trong cuộc gọi thu nhập quý thứ hai vào tháng 8, Brian Cornell, Giám đốc điều hành của Target, cho biết các cửa hàng tại cửa hàng của Ulta Beauty đã thúc đẩy “lưu lượng truy cập và doanh số bán hàng gia tăng” và Target đã phản hồi bằng cách cố gắng nhanh chóng mở rộng chương trình tới các cửa hàng khác. Target có mục tiêu hoạt động 800 địa điểm vào cuối năm 2022. Doanh số bán hàng làm đẹp nói chung tại Target đã tăng trưởng ở mức cao so với cùng kỳ năm trước trong quý thứ hai. Sephora, có gần 600 cửa hàng tại Kohl’s, sẽ mở rộng đến 850 địa điểm khác vào năm 2023. Sự hợp tác này đang mang lại “mức tăng doanh số bán hàng một con số cao”, so với các cửa hàng của Kohl không có Sephora, theo Michelle Gass, Giám đốc điều hành. của Kohl’s, trong báo cáo thu nhập quý 2 của công ty vào tháng 8. Ngoài ra, Kohl’s đã có được hơn 1 triệu khách hàng mới kể từ khi hợp tác bắt đầu vào tháng 8 năm 2021. Họ trẻ hơn và đa dạng hơn, đồng thời mua sắm thường xuyên hơn so với khách hàng bình thường của Kohl.

Một khía cạnh khác để trở thành nơi khách hàng theo nghĩa đen là nơi họ sống. Điều này giải thích sự hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ đặc biệt và các đối tác có thương hiệu uy tín của họ để đào sâu vào không gian đại chúng. Laurie Tessier, giám đốc kinh doanh về vẻ đẹp uy tín tại Walmart, giải thích rằng không phải lúc nào nhiều khách hàng của Walmart cũng thuận lợi trong việc tiếp cận các thương hiệu uy tín trong không gian truyền thống. Các nhà bán lẻ như Bluemercury và Sephora theo truyền thống thường tập trung vào các khu vực thành thị, đông người qua lại, trái ngược với các khu vực nông thôn và các thị trấn nhỏ. Tuy nhiên, hầu hết khách hàng đều mua hàng uy tín và đại trà. Với hơn 10.000 cửa hàng, 90% người Mỹ sống cách cửa hàng Walmart trong vòng 10 dặm, theo công ty. Mối quan hệ hợp tác giữa Walmart và SpaceNK, được gọi là Beautyspace, bắt đầu vào tháng 3, ban đầu ở 250 cửa hàng.

Tessier nói: “Chúng tôi đang tìm cách cung cấp cho khách hàng của mình quyền truy cập và sự tiện lợi. “Những gì chúng tôi đã làm bây giờ là tạo ra một cửa hàng duy nhất cho họ trong cơ sở hạ tầng hiện có của Walmart.”

Sản phẩm đặc biệt của Beautyscape có nhiều thương hiệu uy tín, như Mario Badescu và Lancer, bao gồm chăm sóc cơ thể, chăm sóc tóc, chăm sóc da và trang điểm. Điều này khác với cách phân định lối đi thông thường dựa trên danh mục. Tessier cho biết việc đặt lại endcap thường xuyên hơn so với các lối đi làm đẹp truyền thống.

“Điều này trở nên nhiều hơn về việc mang lại cho các thương hiệu một vị trí đặc biệt trong lối đi của Walmart, cảm giác khác với [rest of] Tessier nói.

Sự thuận tiện cũng là một yếu tố đối với CVS với các Trung tâm Chăm sóc Da của nó, đặc biệt là đối với những người mới làm quen với đam mê làm đẹp. Trung tâm Chăm sóc Da thiên về chuyên môn và quản lý hơn BeautyIRL, hoạt động dựa trên việc tạo ra trải nghiệm mua sắm làm đẹp thú vị hơn thông qua các dịch vụ và thương hiệu độc lập. Có ít thương hiệu và sản phẩm hơn trên kệ hàng và mỗi trung tâm đều có nhân viên chuyên gia thẩm mỹ để giúp người mua hàng phân tích làn da của họ bằng công cụ chẩn đoán Skinscope.

Harrison nói: “Mọi trải nghiệm của khách hàng đều ảnh hưởng đến kỳ vọng của họ. “Khách hàng hiện đang tìm kiếm một số thương hiệu và trải nghiệm nhất định và họ đang tìm kiếm một [higher] Mức độ dịch vụ. Khi các nhà bán lẻ xung quanh chúng ta cung cấp những thứ đó, chúng ta phải có ý thức cung cấp một môi trường mà ai đó muốn mua sắm ”.

Lumene không phải là một phần của Trung tâm Chăm sóc Da mới nhất của CVS, chỉ có ba cửa hàng trên toàn quốc, nhưng nó là một phần của khái niệm Chăm sóc Da Khỏe mạnh của CVS. Các đơn vị Chăm sóc Da Khỏe mạnh chú ý đến các sản phẩm tốt hơn cho bạn tại hơn 2.000 cửa hàng CVS trên toàn quốc, và Lumene chiếm phần lớn trong số đó. Cô cho biết Lumene đã tăng gấp đôi doanh số bán hàng tại mỗi cửa hàng trong hai năm qua nhờ vị trí tốt hơn trên các kệ CVS. Ngồi cạnh những cái tên gia dụng uy tín có giá tương tự như La Roche-Posay và Dermalogica giúp thu hút nhiều sự chú ý hơn trên kệ hàng. Không gian rộng hơn trên các kệ đẹp hơn cũng giúp Lumene nổi bật và giao tiếp nhiều hơn.

“Điều này rất hữu ích và phù hợp với những gì tôi [am trying to do] với việc tái định vị thương hiệu không còn là một thương hiệu hiệu thuốc thuần túy. Những gì CVS bắt đầu làm thật tuyệt vời [because] họ nhận ra giống nhau [specialty] Paavilainen nói.

Sự thành công của nỗ lực tại Trung tâm Chăm sóc Da của CVS dựa trên phản hồi của khách hàng và doanh số bán hàng của thương hiệu tăng lên. Harrison nói rằng nó sẽ mở rộng ở đâu và khi nào vẫn chưa được xác định, nhưng ngay cả một thử nghiệm nhỏ cũng có thể thông báo cho chiến lược làm đẹp tổng thể của CVS trong tương lai. Khi sự phân mảnh trong các danh mục làm đẹp tiếp tục diễn ra, các thương hiệu đại chúng sẽ loại bỏ cách tiếp cận bán lẻ đặc biệt, loại bỏ hơn nữa cách tiếp cận một kích cỡ phù hợp với tất cả các cửa hàng bán lẻ đại chúng như trước đây. Ví dụ, Harrison cho biết cũng có nhiều cơ hội hơn cho các loại mỹ phẩm dành cho da ngăm đen. Sự đa dạng và tính toàn diện được coi là một lĩnh vực phong phú khác cho bán lẻ đặc sản, với một số nhà bán lẻ đang khám phá cách đáp ứng nhu cầu của những khách hàng này. JCPenney hợp tác đáng chú ý với Thirteen Lune, một nhà thiết kế điện tử tập trung vào các thương hiệu thuộc sở hữu của Da đen và Da nâu. Ulta Beauty, Sephora, Credo và Bluemercury đều đã ký Cam kết 15 phần trăm và nêu bật tiếng nói và quan điểm làm đẹp của BIPOC trong các chiến dịch khác nhau.

Kahn nói: “Mọi người, đặc biệt là thế hệ trẻ, đang thực sự đòi hỏi các thương hiệu phải nói chuyện với DE&I. “Đó là một xu hướng quan trọng trong việc làm đẹp. Và chúng ta sẽ thấy ngày càng nhiều điều đó trong lĩnh vực bán lẻ ”.