Làm đẹp

Tóm tắt về Sắc đẹp & Sức khỏe: Tại sao bán lẻ vật lý đang phục hồi trở lại

11 Mins read104 Views

Sau gần hai năm kinh doanh thương mại điện tử đặc biệt mạnh mẽ, các công ty chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp đã tập trung trở lại các cửa hàng.

Khi Shopify cắt giảm 10% nhân sự vào tuần trước, Giám đốc điều hành Tobias Lütke chia sẻ rằng công ty đã mạo hiểm khi đặt cược vào việc chuyển đổi bán hàng vĩnh viễn sang thương mại điện tử và đã thất bại.

“Trước đại dịch, thương mại điện tử tăng trưởng ổn định và có thể dự đoán được. Sự gia tăng này là một hiệu ứng tạm thời hay một bình thường mới? Và do đó, với những gì chúng tôi đã thấy, chúng tôi đặt cược khác: Chúng tôi đặt cược rằng sự kết hợp kênh – tỷ lệ đô la di chuyển thông qua thương mại điện tử thay vì bán lẻ thực tế – sẽ vĩnh viễn nhảy vọt trước 5 hoặc thậm chí 10 năm. Chúng tôi không thể biết chắc vào thời điểm đó, nhưng chúng tôi biết rằng nếu có cơ hội điều này là đúng, chúng tôi sẽ phải mở rộng công ty để phù hợp. Bây giờ rõ ràng là đặt cược đã không thành công, ”anh ấy nói trong một tuyên bố của Shopify.

Lütke cho biết sự tăng trưởng của công ty vẫn có ý nghĩa, nhưng nó không đo lường được phần nào doanh số mà ông hy vọng sẽ đến từ truyền thống. Và những khó khăn mà Shopify đang phải trải qua là dấu hiệu cho thấy chuyến bay của cảnh quan lớn hơn sang lĩnh vực bán lẻ thực tế.

Bán hàng thương mại điện tử phẳng
“Doanh số thương mại điện tử đang bắt đầu chững lại. Polly Wong, chủ tịch của Belardi Wong, một cơ quan tiếp thị trực tiếp và dịch vụ sáng tạo làm việc với DTC, cho biết một trong những điều mà chúng tôi đã nói trong vài tháng nay với khách hàng của mình là chúng tôi chắc chắn đang thấy tốc độ tăng trưởng chậm lại. nhãn hiệu.

Wong tiếp tục, “Điều cần nhớ là trước đại dịch, 88% tổng doanh thu bán lẻ là tại các cửa hàng và 12% là trực tuyến. Giờ đây, ngay cả khi thoát khỏi đại dịch với doanh số bán hàng trực tuyến tăng vọt, chúng ta vẫn thấy rằng doanh số bán lẻ chiếm khoảng 80% là cửa hàng và 20% trực tuyến. Chúng tôi đã thấy một sự thay đổi, nhưng [sales are] vẫn còn đáng kể trong các cửa hàng. “

Những người kiên định lâu dài của DTC sẽ không bỏ qua những dấu hiệu đó nữa; hiểu Glossier’s quan hệ đối tác lâu dài với Sephora. Và khi doanh số bán hàng tại cửa hàng thực vẫn tăng mạnh, các công ty chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp đang nỗ lực cải thiện những trải nghiệm đó.

Bán lẻ trải nghiệm đã trở lại
Ví dụ, Ulta Beauty đã và đang trang bị lại trải nghiệm trước cửa hàng của mình để phản ánh tốt hơn hành vi đang thay đổi của khách hàng. Người phát ngôn của Ulta Beauty cho biết: “Chúng tôi đang trong quá trình triển khai trải nghiệm trước cửa hàng được làm mới bắt nguồn từ sự mới mẻ, câu chuyện được sắp xếp và chiến dịch để cải thiện điều hướng tổng thể của cửa hàng. “Điểm tiếp xúc thương hiệu vật lý đã phát triển mang lại trải nghiệm ‘wow’ mới mở ra một cách chu đáo các cơ hội lớn hơn để khám phá và kể chuyện trong toàn bộ cửa hàng… tạo ra trải nghiệm gắn kết hơn nữa từ các thành phần hình ảnh đến việc bán hàng trực quan các danh mục liền kề. Giờ đây, khách sẽ tìm thấy điều hướng mới, thú vị với cách tiếp cận nhất quán để giới thiệu các danh mục, sản phẩm, chủ đề và khoảnh khắc quảng cáo. ”

Được biết, sự kết hợp giữa các thương hiệu cũ và indie sẽ được tìm thấy trong bảng chỉ định trước cửa hàng, điều này sẽ đặc biệt hữu ích đối với các thương hiệu indie mới đang tìm kiếm sự nhận biết nhiều hơn. Thông thường, những thương hiệu đó được dành riêng cho nhà bán lẻ Phần lấp lánh, nơi tập trung các thương hiệu mới nổi của nó.

“Kinh nghiệm” dường như là từ khóa mà các công ty đang phô trương khi nó liên quan đến các vị trí thực tế.

“Chúng tôi luôn nói rằng chúng tôi không thực sự bán móng tay, nhưng chúng tôi đang bán trải nghiệm và cảm giác của ai đó khi họ [at our salon]”, Lauren Dunne, đồng sáng lập và CEO của Varnish Lane, một công ty làm móng tự nhiên, không dùng nước cũng bán các sản phẩm này cho biết. ”Tôi muốn tạo ra một thứ gì đó sạch sẽ, an toàn, đẹp đẽ và một môi trường thực sự thư giãn. Mục đích là để nó có cảm giác giống như một ngôi nhà hơn và ít giống một tiệm làm móng tay hơn ”.

Varnish Lane, có chỗ đứng trong khu vực DC với bốn địa điểm gần đây được mở rộng ở Đông Nam đến Charleston, Nam Carolina; Charlotte, Bắc Carolina; và Atlanta, Georgia. Nhiều địa điểm hơn đang trong quá trình phát triển mới của Varnish Lane, nơi tiệm làm móng của nó có thể là nơi neo đậu vào một tòa nhà. Dunne cho biết: “Chúng tôi đã xem xét các dự án đang được thực hiện, chúng tôi có thể tham gia và ký hợp đồng thuê từ khá sớm.

Dựa vào sự linh hoạt của chủ nhà
Mặc dù những người cho thuê nhà phải đối mặt với sự phản đối trong việc tìm kiếm nhà ở giá rẻ, nhưng các doanh nghiệp bán lẻ đang tìm thấy nhiều cơ hội thuận lợi hơn, đặc biệt nếu có “kinh nghiệm” đi kèm.

“Chúng tôi muốn có cơ hội được đặt chân thực tế và giao lưu với mọi người. Và mục tiêu khác là có thể có một biểu hiện thể chất của tất cả những điều rất thú vị mà [customers] muốn làm trên trang web của chúng tôi, ”Lena Korres, đồng sáng lập của Korres cho biết. Thương hiệu đã mở cửa hàng đầu tiên tại thành phố New York vào tháng 5. Korres gọi cửa hàng là một “bữa tiệc Hy Lạp”.

Korres đã tìm thấy không gian của mình trên phố Elizabeth sau 5 năm tìm kiếm vị trí cho chiếc flagship của mình; nó bắt đầu được cho thuê vào mùa hè năm 2021. “Chúng tôi luôn muốn có mặt trên dải cụ thể đó. Chúng tôi cảm thấy nó có sự rung cảm phù hợp với thương hiệu của chúng tôi, nhưng bạn không bao giờ có thể tìm thấy một vị trí ở đó, ”cô nói. “Với một đại dịch, có thể tìm thấy một vị trí, và chúng tôi đã đi tìm nó.”

Mặc dù có thể không còn cái gọi là “hậu đại dịch” nữa, Dunne cho biết các chủ nhà ở New York vẫn sẵn sàng linh hoạt hơn trong các điều khoản cho thuê, chẳng hạn như tỷ lệ phần trăm doanh thu hàng tháng thay vì tỷ lệ cố định. Tuy nhiên, Đông Nam Bộ lại là một câu chuyện khác.

“New York là một con thú khác với các thị trường khác mà chúng tôi đang xem xét. Có rất nhiều không gian trống ở New York hơn là ở Washington, DC và một số thành phố ở miền Nam, ”Dunne nói. “Ở Atlanta, Charleston và Charlotte, có nhiều trung tâm thương mại dải hơn, trái ngược với các tòa nhà cao tầng hoặc tòa nhà cao tầng của thành phố, vì vậy bạn đang phải ký các thỏa thuận độc quyền hơn mà chủ nhà có với những người thuê trước đó. Nếu không gian phù hợp mở ra, bạn phải cố gắng nhảy vào nó. “

Về phần mình, Varnish Lane, công ty đang trong quá trình gây quỹ cho Series A của mình, đang xem xét các không gian ở Florida và Texas. Dunne không lo ngại rằng cuộc suy thoái hiện tại sẽ có những tác động tiêu cực đến các nỗ lực gây quỹ hoặc triển khai cửa hàng lớn hơn của công ty.

“Người tiêu dùng đang chuyển chi tiêu từ việc mua sản phẩm trực tuyến ở mức chưa từng có sang [investing in] kinh nghiệm. Điều này đã thúc đẩy hai xu hướng trong ba đến sáu tháng qua: Các nhà bán lẻ dịch vụ sống sót sau Covid hiện đang bắt đầu mở rộng quy mô đáng kể và thu hút nhiều sự quan tâm từ các nhà đầu tư, trong khi tăng trưởng của các doanh nghiệp sản phẩm đang chậm lại do DTC chậm lại. Điều đó đã tạo ra một ngưỡng cao hơn cho hoạt động đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh sản phẩm đó, ” Jeremy Triefenbach, đồng sáng lập tại Stage 1 Financial. Varnish Lane là khách hàng Giai đoạn 1.

Kết hôn sản phẩm với kinh nghiệm
Tuy nhiên, một số công ty đang cạnh tranh ranh giới giữa cả mô hình trải nghiệm và sản phẩm. Facile, một cửa hàng da liễu và chăm sóc da có hai địa điểm ở LA, đã xem xét bất động sản ở New York đồng thời phát triển kinh doanh sản phẩm của mình. Bởi vì bác sĩ da liễu là cốt lõi của DNA của Facile – khách hàng chỉ gặp bác sĩ khi điều trị – không chỉ là việc tìm kiếm không gian phù hợp với mức giá phù hợp, mà còn [also about having] Danielle Nadick Levy, đồng sáng lập kiêm CEO Danielle Nadick Levy, nói. “Chúng tôi không cố gắng có hàng trăm địa điểm như Dry Bar,” cô nói.

Trong khi đó, dòng sản phẩm Facile ra mắt vào tháng 9 năm 2021 và được bán tại Revolve và Anthropologie. Nó chiếm khoảng 30% tổng doanh thu; Cuối cùng, Nadick Levy nói, nó có thể chiếm 70%. Facile cũng đang đàm phán với các địa điểm truyền thống lớn hơn.

Nadick Levy cho biết: “Nhóm CPG của chúng tôi có tiềm năng lớn hơn cả bán lẻ, nhưng đó là sự phát triển vượt bậc so với những gì chúng tôi làm tốt trong lĩnh vực bán lẻ. “Có một lợi thế khi bạn có trải nghiệm bán lẻ của riêng mình vì bạn có thể chạm vào, cảm nhận, nhìn thấy và được giáo dục về sản phẩm. Và bởi vì nó diễn ra cùng với các phương pháp điều trị của chúng tôi, nó trở nên rất trực quan. ” Với báo cáo bổ sung từ Liz Flora