Tula lấn sân sang thị trường làm đẹp Trung Quốc trong khi những người khác rút lui

Việc tung ra thị trường Trung Quốc vào năm 2022 không phải là điều dễ dàng. Cả áp lực kinh tế và chính trị đã khiến việc vận hành thành công trong nước ngày càng trở nên khó khăn hơn, ngay cả đối với những thương hiệu nổi tiếng hơn với chi phí lớn hơn. Kể từ tháng 7, Too Faced thuộc sở hữu của Công ty Estée Lauder không còn điều hành quan hệ đối tác thương mại điện tử xuyên biên giới với Tmall Global. Theo WWD, đây là một “sự điều chỉnh trong kênh phân phối”, nhưng sẽ không ảnh hưởng đến chiến lược dài hạn của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu đồng sở hữu ELC Glamglow cũng đã rời khỏi Tmall Global cùng thời điểm.

Ở những nơi khác, các thương hiệu như kẹo Snickers, Gap Inc. và Delta Air Lines, và thậm chí cả nam diễn viên John Cena, đã tìm thấy mình trong mối quan hệ giao thoa chính trị Mỹ-Trung bằng cách coi Đài Loan là một quốc gia. Trung Quốc cho rằng hòn đảo tự quản là một phần lãnh thổ của họ và đã gia tăng các mối đe dọa thôn tính, kể cả bằng vũ lực.

Các công ty lớn, bao gồm ELC, Shiseido và P&G đã chứng kiến ​​sự sụt giảm doanh số bán hàng tại Trung Quốc, tác động mạnh hơn đến khả năng thâm nhập thị trường của họ. Đối với P&G, doanh số bán hàng hữu cơ lớn hơn ở Trung Quốc đã giảm 11% trong quý 4 so với cùng kỳ năm ngoái, chủ yếu là do các đợt khóa cửa do Covid thúc đẩy tại các khu vực thị trường quan trọng. Nhưng bất chấp việc Covid-19 vẫn tồn tại như một vấn đề sức khỏe toàn cầu, các công ty vẫn lạc quan rằng tác động của nó sẽ không lâu dài.

Andre Schulten, Giám đốc tài chính của P&G, cho biết: “Thị trường Trung Quốc mang lại tốc độ tăng trưởng rất hấp dẫn và cơ hội tạo ra giá trị cho chúng tôi”, Andre Schulten, Giám đốc tài chính của P&G, cho biết trong cuộc gọi thu nhập quý 4 của công ty vào tháng 7. “Khi tính di động quay trở lại, khi các cửa hàng bách hóa mở cửa trở lại, khi chúng tôi phát triển năng lực mạnh mẽ hơn trong các kênh kỹ thuật số và khi chúng tôi tập trung lại hoạt động kinh doanh của mình vào các cổ phần thương hiệu cốt lõi, chúng tôi nhận thấy sự tiến bộ. Tiến độ vẫn còn tương đối chậm vì tính di động chỉ mới mở cửa trở lại. ”

Tula bắt đầu thâm nhập vào Trung Quốc cách đây 18 tháng bằng cách đưa vào hoạt động nghiên cứu thị trường, các nhóm tập trung và thậm chí là dùng thử sản phẩm tại nhà. Sachs cho biết có sự quan tâm đáng kể đến câu chuyện do bác sĩ thành lập và các sản phẩm làm đẹp chứa probiotic. Tula làm việc với một đối tác địa phương không được tiết lộ ở Trung Quốc để tiếp thị, quảng cáo và quan hệ với người có ảnh hưởng.

Trong lĩnh vực tiếp thị của mình, Tula đang nêu bật nguồn gốc do bác sĩ thành lập với Tiến sĩ Roshini Raj và hiệu quả lâm sàng của sản phẩm. Tula đã dựa nhiều hơn vào Gen Z, cùng với những người trẻ thuộc thế hệ thiên niên kỷ, so với trước đây để đẩy mạnh thị trường – nó có độ tuổi trung bình của khách hàng cốt lõi là 32 nhưng cũng vượt chỉ số so với Gen Z. Thương hiệu đã ký hợp đồng với hơn 200 nhà lãnh đạo quan điểm chính giữa tháng 7 và cuối tháng 9, dự định dịch khoa học của thương hiệu và điều chỉnh nó cho khách hàng Trung Quốc. Những KOLs đó chủ yếu sẽ tập trung vào việc phát trực tiếp để truyền tải thông điệp của Tula đến khán giả của họ trên Douyin. Theo báo cáo trước đó của Glossy, khoảng một phần ba doanh thu DTC của Tula được thúc đẩy thông qua tiếp thị liên kết người ảnh hưởng.

Tula cũng đã thuê Shirley Chen làm giám đốc điều hành quốc tế vào tháng 1 năm 2021. Sachs nói rằng những nhân viên có kinh nghiệm như Chen, người đã hoạt động trong lĩnh vực làm đẹp quốc tế được 20 năm và làm việc với một đối tác riêng tại Trung Quốc có thể giúp công ty tránh được cạm bẫy của các đồng nghiệp của nó.

Sachs nói: “Trung Quốc rất phức tạp nên bạn cần phải dành thời gian và đi bộ trước khi chạy. “Chúng tôi tập trung vào việc xây dựng một nền tảng vững chắc để bắt đầu củng cố thương hiệu và định vị sản phẩm khác biệt của mình. … [A brand] cần phải cực kỳ chu đáo và có chiến lược về cách bạn định vị thương hiệu của mình để đảm bảo rằng bạn có quyền giành chiến thắng [in the market]. ”.

Ở Trung Quốc, phát trực tiếp và mua sắm trực tiếp đã trưởng thành hơn so với Mỹ Theo báo cáo năm 2021 từ McKinsey, một cuộc khảo sát năm 2020 cho thấy 2/3 người tiêu dùng Trung Quốc cho biết họ đã mua sản phẩm qua phát trực tiếp trong năm qua. Doanh số mua sắm qua luồng trực tiếp của Trung Quốc dự kiến ​​sẽ đạt 423 tỷ đô la vào năm 2022. Trong khi đó, các sự kiện mua sắm trực tiếp ở Mỹ đã tạo ra doanh thu ước tính 5,6 tỷ đô la vào năm 2020. Phát trực tiếp ở Mỹ dự kiến ​​đạt gần 25 tỷ đô la vào năm 2023, theo Coresight Research,

Sachs cho biết: “Chúng tôi khuyến khích các đối tác và người sáng tạo nội dung bản địa hóa và dịch khoa học về Tula theo cách hấp dẫn đối với người tiêu dùng Trung Quốc.