Bên trong Great Mall Rebrand

Chỉ riêng ngành công nghiệp thời trang toàn cầu đã sản xuất khoảng 80 tỷ đến 150 tỷ sản phẩm may mặc mới hàng năm và McKinsey ước tính rằng số lượng hàng may mặc được sản xuất hàng năm đã tăng gấp đôi kể từ năm 2000. Về phần mình, các trung tâm mua sắm đã được thiết kế cẩn thận để tối đa hóa chi tiêu, -wall Gaps, Zaras, Hollisters, Abercrombies và H & Ms tạo điều kiện cho nền văn hóa bão hòa thời trang nhanh ngày nay. Nhưng khi thế giới nổi lên từ đại dịch có ý thức hơn về môi trường và dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn cho trực tuyến, mục đích chính xác của trung tâm mua sắm là gì? Và liệu các trung tâm thương mại có thể thích ứng với sự thay đổi giá trị này đủ nhanh để tồn tại?

Chad Cress, giám đốc sáng tạo của DJM, một nhà phát triển bán lẻ đứng sau các trung tâm mua sắm trên khắp California, cho biết: “Hoa Kỳ đang bán lẻ quá mức và hầu hết các cửa hàng bán lẻ đó được xây dựng bởi các công ty sản xuất trẻ em dành cho trẻ em bùng nổ”. Huntington Beach và Long Beach Exchange. Mỗi phòng đều có công suất thuê là 95%, ngoại trừ Ovation Hollywood đang trong quá trình cải tạo sau thương vụ mua lại năm 2019 của DJM và Gaw Capital. “Rất nhiều cuộc trò chuyện mà chúng tôi có tại DJM là về cách chúng tôi hình dung lại hình thức bán lẻ đối với người tiêu dùng hiện tại và thế hệ tương lai.”

Cách tiếp cận của DJM là xây dựng các trung tâm thương mại cũ và mới bằng cách kết hợp trải nghiệm với bán lẻ, điều chỉnh từng địa điểm với các nhà hàng và doanh nghiệp địa phương, đồng thời thiết kế các không gian kết hợp trong nhà-gặp gỡ-ngoài trời kết nối hữu cơ với thế giới bên ngoài. Cress nói: “Các trung tâm thương mại có tiềm năng vẫn giữ một vị trí đặc biệt trong cuộc sống của mọi người, nhưng nó phải trông khác rất nhiều so với nó. “Hình thức của trung tâm mua sắm trong nhà đã lỗi thời và nó không hoạt động ở hầu hết các nơi. Các nhà phát triển và chủ sở hữu trung tâm thương mại phải trung thực với vị trí của thế giới ngày nay và tìm ra cách thích ứng ”.

Sau đại dịch, các trung tâm mua sắm đang đặt cược vào sự mệt mỏi của thương mại điện tử và sự thèm muốn mới mẻ đối với những trải nghiệm hữu hình để thúc đẩy lưu lượng truy cập, nhưng các dịch vụ bán lẻ của năm ngoái sẽ không cắt giảm được nữa. Cress nói: “Phần lớn cuộc sống của chúng tôi là trực tuyến, vì vậy bất cứ khi nào chúng tôi ở trong thế giới vật chất cùng nhau, chúng tôi muốn đó là những khoảnh khắc nâng cao cuộc sống của chúng tôi và vượt ra ngoài mua sắm. “Đó là việc tạo ra một nơi mà mọi người muốn đến và dành thời gian. Ra khỏi Covid, chúng tôi kén chọn hơn về nơi chúng tôi dành thời gian và nơi chúng tôi đi mua sắm hoặc ăn uống. ”

DJM đang “nhấn mạnh nhiều hơn vào trải nghiệm, cho dù đó là [facilitating] Cress nói. Ông nói rằng thực phẩm và đồ uống từng chiếm khoảng 20% ​​tổng số hàng hóa của trung tâm mua sắm DJM, nhưng con số này đã tăng lên hơn 40%. “Chúng tôi coi các nhà hàng như một mỏ neo mới của chúng tôi, bởi vì chúng phản ánh DNA của trung tâm và cách khách hàng của chúng tôi sử dụng thời gian của họ. Chúng tôi muốn tạo ra những nơi tạo ra cộng đồng thực sự, ”anh nói. Các kích hoạt khác nhau giữa các bất động sản nhưng bao gồm chợ nông sản, cài đặt trên Instagram, câu lạc bộ trẻ em, lễ hội bia và rượu, sự kiện tự hào và chợ cổ điển. Bạn cũng có thể tìm thấy các studio chơi bowling, rượu vang và hội họa, phòng tập thể dục, spa, rạp chiếu phim và công viên giải trí VR trên khắp các địa điểm bán lẻ của DJM.

Tại Vương quốc Anh, Unibail-Rodamco-Westfield, sở hữu và điều hành 82 trung tâm mua sắm Westfield trên 12 quốc gia, đã và đang giới thiệu nhiều thương hiệu dẫn đầu về giá trị và các sáng kiến ​​kinh tế vòng tròn, thu hút lượng người tiêu dùng ngày càng có ý thức tìm kiếm những cách mua sắm có trách nhiệm hơn. Kate Orwin, Giám đốc cho thuê của Vương quốc Anh tại URW cho biết: “Việc hỗ trợ các thương hiệu cung cấp thứ gì đó khác biệt và có tác động tích cực liên quan đến những nguyên nhân xứng đáng là rất quan trọng.

Các mối quan hệ đối tác bán lẻ được liên kết gần đây của Westfield bao gồm thương hiệu Inside Out của London, chuyên bán quần áo được thiết kế và làm thủ công bởi các cựu phạm nhân trẻ tuổi; Bởi Rotation, một nền tảng cho thuê thời trang; và cửa hàng Black Pound Day cố định đầu tiên của Vương quốc Anh, nơi tập trung một loạt các doanh nghiệp thuộc sở hữu của người da đen ở Westfield London. Orwin nói: “Cộng đồng là trọng tâm của nhiều mối quan hệ đối tác chính của chúng tôi. “Chúng tôi đang thấy các khái niệm đa dạng hơn hoạt động đặc biệt tốt, vì người tiêu dùng tìm kiếm nhiều sự thay đổi hơn trong các loại cửa hàng được cung cấp.” Westfield không nói liệu các thương hiệu định hướng giá trị có trả tiền thuê chiết khấu hay không, nhưng giải thích rằng công ty cung cấp các cửa hàng pop-up dùng thử và các hợp đồng thuê nhà linh hoạt.

Tạo cơ hội bán lẻ toàn diện cho các doanh nghiệp độc lập cũng đòi hỏi phải hình dung lại sách quy tắc bán lẻ. “[Malls] Ann Cantrell, giáo sư về quản lý kinh doanh thời trang tại Viện Công nghệ Thời trang và là chủ sở hữu của một Brooklyn -cửa hàng tổng hợp dựa trên Annie’s Blue Ribbon. “Mức độ thành công của chúng ta quá ràng buộc với số tiền chúng ta kiếm được. Không chỉ [are malls] chi phí cao, nhưng cũng có rất nhiều yếu tố và quy tắc khác, chẳng hạn như giờ giấc bạn phải tuân thủ, khó khăn hơn cho các doanh nghiệp nhỏ. Hầu hết các trung tâm mua sắm & trung tâm mua sắm đều có giờ làm việc chung (tức là bạn phải mở cửa từ 10 giờ sáng đến 8 giờ tối) và ngân sách tiếp thị – có thể được tích hợp vào giá thuê của các doanh nghiệp khiến chúng cao hơn so với các cửa hàng độc lập – nhiều hơn mức mà các doanh nghiệp nhỏ có thể chi trả hoặc duy trì . ”

Rào cản thấp để gia nhập nền tảng thương mại điện tử có nghĩa là hầu hết các thương hiệu mới bắt đầu trực tuyến. Để lôi kéo họ vào các địa điểm bán lẻ thực tế, các nhà phát triển phải xem kỹ thuật số là một phần mở rộng của bán lẻ thực tế, chứ không phải là một mối đe dọa đối với nó. Giúp các thương hiệu tạo ra trải nghiệm đa kênh liền mạch, nơi cửa hàng thực và sự hiện diện trực tuyến của họ có thể cùng tồn tại, là trọng tâm trong chiến lược của cả Westfield và DJM để đảm bảo các thương hiệu trực tiếp đến người tiêu dùng sôi động.

Cho dù đó là tổ chức hội thảo tiếp thị truyền thông xã hội, dịch vụ mua sắm trực tiếp, trình diễn sản phẩm hoặc hội thảo kỹ thuật số như hướng dẫn trang điểm hoặc cung cấp dịch vụ nhận hàng ngay lề đường cho các đơn đặt hàng trực tuyến, các trung tâm thương mại có tư duy tương lai đang đầu tư mạnh mẽ vào việc xóa mờ ranh giới giữa thương mại điện tử và thương mại tại cửa hàng. “Các thương hiệu bắt đầu trực tuyến hiện đang nhận ra rằng truyền thống cũng quan trọng như việc kể câu chuyện của họ,” Cress nói. “Và chúng tôi biết rằng doanh số bán hàng của họ càng tốt trên mọi kênh của họ, thì họ càng thành công hơn tại cơ sở kinh doanh của chúng tôi.”

Vậy còn tất cả những thương hiệu toàn cầu đã độc quyền thị trường bán lẻ và tạo ra các trung tâm thương mại sao chép carbon trong 20 năm qua thì sao? Cress nói: “Có một thế hệ thương hiệu mới sắp thay thế vị trí của họ. “Chúng tôi đang cố gắng tạo ra các tài sản bán lẻ độc đáo dành riêng cho cộng đồng mà họ đang sinh sống; chúng không chỉ có một kích cỡ phù hợp với tất cả. Rất nhiều thương hiệu kế thừa này có hợp đồng thuê dài hạn, vì vậy sẽ mất một chút thời gian để mọi thứ được lật lại. Nhưng chúng tôi chắc chắn thấy sự phát triển của [new] nhãn hiệu.”

Trung tâm thương mại vẫn giữ giá trị cho người tiêu dùng như một điểm đến không chỉ để mua sắm mà còn hỗ trợ các doanh nghiệp phù hợp với giá trị và kết nối lại trong thời điểm nhu cầu kết nối con người cao. Việc các trung tâm mua sắm phát triển nhanh chóng và sáng tạo như thế nào để cung cấp những cách thức mới, sáng tạo để thu hút, đầu tư và phát triển cộng đồng của họ sẽ quyết định sự tồn tại của họ trong những năm tới.