Cuộc chơi thương mại điện tử xa xỉ của Hearst đã có một khởi đầu khó khăn

Trong một tuyên bố vào tháng 12, giám đốc kinh doanh Kristen O’Hara nói rằng Bộ sưu tập sang trọng của Hearst đã lên kế hoạch tận dụng sự chuyển đổi của thương mại. “Trong vài năm tới, kỹ thuật số sẽ là kênh thống trị để mua hàng xa xỉ. Các công ty cung cấp nội dung, quản lý và khách hàng cho các thương hiệu cao cấp sẽ dẫn đầu sự chuyển đổi thương mại này. Bộ sưu tập cao cấp Hearst đã sẵn sàng để làm điều đó, ”cô nói.

Thương mại điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng trong doanh thu của các nhà xuất bản, với Vogue báo cáo doanh thu hàng năm tăng 68% so với cùng kỳ năm ngoái, với giá trị đơn đặt hàng trung bình tăng 55%. Ấn phẩm hiện đang tìm cách xây dựng dựa trên sức hút thương mại điện tử của mình, thuê Lisa Aiken, trước đây làm việc tại Neiman Marcus, làm giám đốc điều hành thời trang vào tháng Sáu.

Cho đến nay, Vogue và công ty mẹ Condé Nast đã phải đối mặt với những trở ngại trong việc phát triển vũ khí nội dung đầy tham vọng. Vào năm 2016, Condé Nast nhằm cách mạng hóa cách thức mua sắm của độc giả với việc ra mắt nền tảng thương mại điện tử Style.com. Công ty đã lên kế hoạch đầu tư 100 triệu đô la vào trang web trong vòng 4 năm, nhưng liên doanh thương mại điện tử đã không bao giờ xảy ra. Trang web đã được mua bởi nền tảng bán lẻ Farfetch vào năm 2017 vì tên và tài sản trí tuệ của nó.

Trong khi đó, sau khi thử nghiệm ban đầu vào năm 2019 của VogueWorld, một ngành hàng mua sắm dựa trên phong cách đường phố, Vogue hiện bán dưới tên Vogue Shopping, được thúc đẩy bởi các đề xuất của người viết và biên tập viên. Ngành dọc ra mắt trên trang Vogue của Hoa Kỳ vào năm 2020, cùng với việc ra mắt một chuyên mục và bản tin chuyên dụng có tên là “The Get”. Condé Nast đã không trả lời một cuộc điều tra về số phận của VogueWorld.

Về phần mình, Highsnobiety đã tạo ra thành công đề xuất thương mại điện tử thời trang dạo phố sang trọng. Bắt đầu vào năm 2019 với sự hợp tác sản phẩm với Prada và Adidas, sau đó đóng vai trò là bệ phóng cho thương hiệu riêng của Highsnobiety, Highsnobiety Shop của công ty hiện là một thị trường với 70 thương hiệu. Sự mở rộng của ấn phẩm đã dẫn đến việc mua lại phần lớn bởi nhà bán lẻ thương mại điện tử Zalando của Đức vào tháng Sáu. Danh tiếng của nhà sản xuất hương vị Highsnobiety kết hợp với mô hình giảm giá của nó đã mang lại sự mong đợi cho trải nghiệm mua sắm, đó là một đợt bán hàng cho Zalando.

Tuy nhiên, đối với các nhà xuất bản truyền thống như Hearst, quan hệ đối tác với thương hiệu cao cấp cho thương mại điện tử có thể phụ thuộc vào những nhân viên chủ chốt. Vào tháng 12, O’Hara chỉ ra rằng Downing là một phần quan trọng trong việc mua lại thương hiệu cho nền tảng này, làm nổi bật mối quan hệ lâu dài của anh với các thương hiệu trong ngành. Ảnh hưởng của Downing cũng thu hút những người kỳ cựu trong ngành như người mua và nhà thiết kế cũ của Barneys, Mariko Ichikawa, người đã được Downing thuê vào cuối tháng 5 và đang ở tại Hearst, theo một người phát ngôn của Hearst. Những người có kinh nghiệm lâu năm trong ngành thường rất quan trọng trong lĩnh vực này, khi các nhà xuất bản đi trên đường cân bằng các yêu cầu của nhà quảng cáo với kế hoạch doanh thu của riêng họ. Không thể liên lạc với Downing để bình luận.

Vào tháng 1, Hearst đã bổ nhiệm một giám đốc thương mại điện tử, April Lane, người đã dành gần 12 năm để dẫn dắt những nỗ lực nhằm thay đổi trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng tại Amazon. Trong vai trò của mình, Lane đang dẫn đầu việc mở rộng thương mại điện tử và khả năng tiếp thị hiệu suất trên các lĩnh vực kinh doanh truyền thông tiêu dùng của tổ chức, bao gồm Luxury Collection và The Tower.

Hearst đã phát triển hoạt động kinh doanh thương mại của mình cho khắp thế giới tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm độc quyền. Hợp tác với Klarna, nó cũng đã tổ chức một sự kiện mua sắm kéo dài 48 giờ có tên là Hauliday vào năm ngoái, bao gồm các ưu đãi và giảm giá lên đến 50% cho thời trang và làm đẹp.

Tại Hội nghị thượng đỉnh về xuất bản Digiday tháng 3 năm nay, các nhà xuất bản cho biết họ lo lắng về việc giữ quyền và cạnh tranh với những người có ảnh hưởng khi tham gia vào thương mại điện tử. “Thương mại có thể ảnh hưởng đến quyền hạn của bạn trên [organic search rankings]. Nếu bạn là thương mại 40%, bạn đột nhiên trở thành một trang web giao dịch. Xếp hạng thẩm quyền của bạn sẽ giảm xuống, vì vậy doanh thu quảng cáo của bạn sẽ thực sự bị ảnh hưởng vì lưu lượng truy cập của bạn bị ảnh hưởng, ”một giám đốc điều hành cho biết.

“[Social commerce] là một lĩnh vực mà chúng tôi muốn điều tra và chuyển sang, nhưng ngày nay nó được dẫn dắt bởi những người có ảnh hưởng và người sáng tạo. Làm cách nào để các thương hiệu có quyền sở hữu và có thể gây ảnh hưởng giống như cách mà người sáng tạo làm với cùng quyền hạn mà chúng tôi có trên trang web? ” nói khác.

Theo báo cáo của WWD vào tháng 3, Hearst gần đây đã giảm số lượng ấn bản in của cả Elle và Cosmopolitan từ 12 xuống còn 8 số một năm, do lượng độc giả giảm xuống. Theo công ty theo dõi hiệu suất nhà xuất bản Alliance for Audited Media, Cosmopolitan, Harper’s Bazaar, Vanity Fair và Elle cho thấy lượng độc giả trên báo in và kỹ thuật số giảm theo các mức độ khác nhau từ năm 2020 đến năm 2021. Cosmopolitan có mức giảm mạnh nhất, 22%.