Giới thiệu thời trang: Với việc ra mắt bán lại hàng xa xỉ, Amazon đang bán Chanel và Hermès

Vào thứ Năm, Cửa hàng sang trọng của Amazon đã bắt đầu quan hệ đối tác độc quyền với What Goes Around Comes Around có trụ sở tại New York, đưa 10 tên tuổi nhà thiết kế hàng đầu lên thị trường với công suất chính thức. Công ty bán lại hàng xa xỉ 29 tuổi, chủ yếu kinh doanh các phong cách túi xách cổ điển của Hermès, Dior và Chanel, hiện đang bán gần 300 sản phẩm trên nền tảng này. Điều đó bao gồm một chiếc Rolex 10.000 đô la và một chiếc Hermès Birkin 50.000 đô la. Phong cách Louis Vuitton chiếm phần lớn trong số các sản phẩm, với hơn 150 kiểu dáng Speedy và Pochette dành cho người dùng. Và có hơn 90 sản phẩm của Chanel, một tổ chức thương mại điện tử khét tiếng. Làm tròn danh sách các nhà thiết kế là Gucci, Goyard, Dior, Prada, Fendi và Yves Saint Laurent.

Amazon ra mắt Cửa hàng sang trọng vào tháng 9 năm 2020, mang đến trải nghiệm mua sắm nâng cao hơn cho người tiêu dùng và thương hiệu cao cấp. Vào thời điểm đó, nó được nhiều người gọi là một vở kịch để bắt chước sự thành công của Tmall với Phòng trưng bày sang trọng của nó. Nhưng kể từ khi ra mắt với đối tác thương hiệu duy nhất, Oscar de la Renta, ngành dọc đã chậm lại trong việc thu hút các nhãn thời trang hàng đầu, với các nhãn hiệu LVMH và Kering vẫn giữ khoảng cách. Đó là mặc dù các công ty thiết kế trở nên ít quý trọng hơn về việc phân phối của họ trong đại dịch. Các thương hiệu Indie bao gồm Missoni, Altuzarra và Sergio Hudson nằm trong số 33 đối tác thời trang của nó, nhiều đối tác trong số đó thuộc danh mục hàng xa xỉ dễ tiếp cận. Và Luxury Stores đã hoàn thiện danh mục của mình với 13 thương hiệu làm đẹp, bao gồm cả Clé de Peau vào tháng 10 năm 2020. Quan hệ đối tác What Goes Around Comes Around nâng tổng số thương hiệu của mình lên khoảng 20%, lên 57.

Khi các cửa hàng bán lẻ buộc phải đóng cửa vào năm 2020, nhiều thương hiệu xa xỉ đã nhận ra giá trị của thương mại điện tử. Và đối với những người bán gần như độc quyền trong các cửa hàng, các nền tảng bán lại tạm thời trở thành chủ sở hữu chính của doanh số bán hàng của họ. Một số, bao gồm Valentino, Gucci thông qua Gucci Vault và, vào tháng trước, Balenciaga, đã tung ra bán lại trên trang web của riêng họ.

Seth Weisser, đồng sáng lập và Giám đốc điều hành của What Goes Around Comes Around cho biết: “Tôi chắc rằng các thương hiệu không vui lắm khi chúng tôi đang tạo ra một mức độ tiếp cận cao hơn, điều này đi ngược lại với mục tiêu độc quyền của họ,” Seth Weisser, đồng sáng lập và CEO của What Goes Around Comes Around. “Nhưng đó là con đường phía trước.”

Weisser cho biết What Goes Around Comes Around không có quan hệ đối tác trực tiếp với các thương hiệu, thay vào đó họ nhận được hầu hết các sản phẩm của mình từ “các đại lý và nhà sưu tập hàng đầu” trên khắp thế giới.

Weisser cho biết What Goes Around Comes Around và Amazon đã đàm phán về mối quan hệ hợp tác này trong khoảng sáu tháng. Nhưng cả hai đã làm việc cùng nhau rồi. Khách hàng của doanh nghiệp bán buôn của What Goes Around, chiếm phần lớn doanh thu, bao gồm cửa hàng may đo điện tử thời trang thuộc sở hữu của Amazon. Theo Weisser, Amazon đã được bán trên cơ hội bán lại hàng xa xỉ sau khi Shopbop bắt đầu chuyển các sản phẩm có nguồn gốc WGACA của mình lên cửa hàng Amazon “The Shop by Shopbop”. What Goes Around Comes Around bán trực tiếp thông qua các flagship của hãng ở New York và Los Angeles, ngoài trang thương mại điện tử. Các đối tác bán buôn của nó cũng bao gồm Dillard’s, Kith, Disney và các khách sạn.

Bộ phận PR của Amazon Fashion đã từ chối chia sẻ cơ sở người mua sắm, doanh số và tăng trưởng của Luxury Stores, đồng thời doanh thu của nó không được chia nhỏ trong thu nhập của Amazon. Trong một tuyên bố báo chí, Muge Erdirik Dogan, chủ tịch của Amazon Fashion từ năm ngoái, cho biết quan hệ đối tác What Goes Around mang đến cho khách hàng Amazon “nhiều lựa chọn hơn để mua sắm cho bản thân và những người thân yêu của họ”. Và cô ấy nhấn mạnh rằng Cửa hàng sang trọng “tiếp tục mở rộng [its] phân loại. ”

Erdirik Dogan cũng lưu ý rằng thời điểm ra mắt, khi bắt đầu mua sắm vào dịp lễ, là chiến lược.

Theo Weisser, doanh số bán hàng của What Goes Around Comes Around “có tỷ trọng lớn” trong quý IV, thường là 35% tổng doanh thu hàng năm. Ông dự đoán con số đó sẽ cao hơn trong năm nay, vì “mối quan tâm của người tiêu dùng về những cơn gió ngược kinh tế đang lắng dịu và họ đang quay trở lại tiêu dùng”. Trong khi các mặt hàng xa xỉ cho đến nay vẫn tương đối không bị ảnh hưởng, tăng trưởng doanh số bán hàng trong dịp lễ nói chung dự kiến ​​sẽ chậm lại trong năm nay và nhiều thương hiệu đã hạ dự báo quý 4 của họ.

Đối với What Goes Around Comes Around, trước đó chưa được bán trên thị trường bên thứ ba, quan hệ đối tác của Amazon mang lại cơ hội phát triển. Weisser cho biết hàng năm, WGACA thường chứng kiến ​​mức tăng trưởng doanh số hai con số và tăng lợi nhuận. Nhưng doanh thu của WGACA đã “đi ngang” trong năm ngoái và các cửa hàng đã đóng cửa.

Ngoài ra, Amazon cung cấp cho WGACA một mức độ kiểm soát thoải mái đối với trải nghiệm của khách hàng, Julian Guevara, giám đốc dịch vụ khách hàng và bán lẻ tại What Goes Around Comes Around cho biết. WGACA đã có thể “điều chỉnh” mặt tiền cửa hàng Luxury Stores của mình, ngoài ra nó còn đóng gói và vận chuyển các sản phẩm đã bán từ kho của chính mình, so với Amazon. Vào đầu năm tới, nó sẽ là một phần của chương trình Amazon Today, cho phép vận chuyển và nhận hàng tại cửa hàng trong hai giờ cho những khách hàng gần cửa hàng của nó.

Weisser nói: “Amazon mới là công ty lớn nhất. “Và Cửa hàng sang trọng là một cơ hội tốt cho các thương hiệu cao cấp. Có một khác [leadership] nhóm hướng dẫn kế hoạch cho bộ phận, và nó cảm thấy ‘sang trọng’ và phản ánh các giá trị thương hiệu của chúng tôi. Nếu nó không được tách ra, nó đã không hấp dẫn chúng tôi theo cách tương tự. ”

Ông cũng nói rằng sự độc quyền của quan hệ đối tác là một móc ngoặc. What Goes Around Comes Around là một đối tác bán lại ban đầu của Farfetch, nhưng thị trường trở nên đông đúc với các đối thủ cạnh tranh, làm giảm cơ hội, Weisser nói.

Amazon rõ ràng đang đầu tư vào việc phát triển hoạt động kinh doanh thời trang thiết kế của mình, mở rộng các Cửa hàng sang trọng sang châu Âu vào tháng 6 và tuyển dụng bao gồm cả Sally Singer của Vogue, người có chức danh là người đứng đầu chỉ đạo thời trang. Amazon Fashion đang tài trợ cho Giải thưởng CFDA, diễn ra vào ngày 7 tháng 11, ngoài ra nó còn hỗ trợ một số chiến dịch Cửa hàng sang trọng công phu. Mới nhất của nó, cho mùa thu, có Irina Shayk và Tommy Dorfman. Weisser cho biết các dịch vụ tiếp thị và khả năng chuyển hướng tại chỗ của Amazon là điểm thu hút cho What Goes Around Comes Around và ông dự đoán “hiệu ứng hào quang” của những người mua sắm trên Amazon ghé thăm trang web và các cửa hàng của nó. What Goes Around Comes Around đã cung cấp dịch vụ vận chuyển quốc tế trước mối quan hệ đối tác.

Sunny Zheng, nhà phân tích của công ty nghiên cứu bán lẻ và cố vấn Coresight Research, cho biết Amazon đang đi đúng hướng. Mặc dù hạn chế hơn nhiều, “Các sản phẩm của Luxury Stores tinh tế hơn, so với The RealReal và ThredUp, ”cô nói. “Đặc biệt là trong bối cảnh lạm phát hiện nay, khi mà người mua sắm ngày càng chọn lựa sản phẩm nhiều hơn, thì chỉ có những mặt hàng xa xỉ đã qua sử dụng chất lượng cao với giá cả phù hợp mới có thể đáp ứng được”.

Sự hợp tác này cũng không khiến các thương hiệu xa xỉ gặp rủi ro, do “khả năng phục hồi của những người mua sắm có thu nhập cao”, cô nói và nói thêm, “Họ không có khả năng chuyển sang sản phẩm đã qua sử dụng”.

Tuy nhiên, theo Michael Prendergast, giám đốc điều hành tại công ty tư vấn Alvarez & Marsal Consumer Retail Group, các thương hiệu có thể gặp phải tình trạng “loãng nhận thức về thương hiệu”.

Ông nói: “Nếu nó hoạt động, Amazon [could] quyết định rằng họ có thể tự mình làm điều đó và cắt đứt đối tác của họ, ”ông nói. “Nó có thể là một trường hợp của một vụ nổ ngắn hạn [for the company] điều đó dẫn đến sự tuyệt chủng lâu dài ”.

Guevara cho biết, kể từ khi ra mắt giá mềm trên Luxury Stores vào ngày 13 tháng 10, công ty đã nhận thấy xu hướng rõ ràng và số lượng đơn đặt hàng “đáng kể”. Các sản phẩm bán chạy nhất bao gồm tote Neverfull của Louis Vuitton và các kiểu dáng có logo khác, cũng như “các sản phẩm thiết thực” bao gồm túi đeo chéo và túi đeo chéo. Nó sẽ lập kế hoạch cho phù hợp, phục vụ cho nhiều người mua sắm ở “trình độ thấp” hơn bằng cách không “quản lý quá mức [the site] với các mặt hàng AUR siêu cao và không ngăn cản mọi người mua những gì trong tầm với của họ, ”ông nói.

Trong vài tuần tới, What Goes Around Comes Around sẽ “tăng cường” lựa chọn sản phẩm của Luxury Stores, bao gồm cả các danh mục mới. Và nó sẽ sớm tổ chức các đợt giảm giá dành riêng và “bộ sưu tập đặc biệt” để duy trì sự quan tâm, Weisser nói.

“Amazon đang cung cấp cho chúng tôi một [sales] Mục tiêu [for year one] mà chúng tôi cảm thấy là bảo thủ, ”ông nói. Ông có được sự tự tin đó đối với “lịch sử thành công” của WGACA trong việc quản lý các lựa chọn sản phẩm mong muốn dựa trên thói quen khách hàng của các nhà bán lẻ đối tác.

Weisser gọi “quy trình xác thực con người gồm nhiều bước” của WGACA là một điểm khác biệt trên thị trường. Ông nói, một điều độc đáo nữa là nó chuyên về những món đồ cổ điển, vượt thời gian so với phong cách thời thượng. Ví dụ, không giống như các đối thủ cạnh tranh, nó sẽ không bán các phụ kiện có biểu tượng Yankees của Gucci.

Nhờ sự gia tăng của việc bán lại, các thương hiệu cao cấp đang xuất hiện ở khắp mọi nơi từ Goodwill đến Walmart, trước đây thông qua một trang web ra mắt vào tháng này. Trên thị trường của Walmart, người bán hàng xa xỉ nổi tiếng là Luxclusif, công ty bán lại được Farfetch mua lại vào cuối năm 2021.

Weisser cho biết: “Một trong những mục tiêu kinh doanh của chúng tôi là làm cho sự sang trọng có thể tiếp cận được. “Đó là lý do tại sao chúng tôi đã đặt nó với các nhà bán lẻ mà theo truyền thống không liên quan đến sự sang trọng; khách hàng của họ không được phục vụ bởi những ngôi nhà sang trọng. Amazon cung cấp một cách khác để chúng tôi cân bằng tính độc quyền và tính khả dụng, đồng thời giới thiệu cho những khách hàng không cảm thấy thoải mái trong không gian sở hữu trước một cách an toàn để mua hàng. ”

Ông nói: “Hầu hết người tiêu dùng quan tâm đến thời trang đều muốn tham gia vào lĩnh vực xa xỉ.

Bên trong phạm vi bảo hiểm của chúng tôi

Tại sao Lanvin giảm định giá trước IPO

Giám đốc điều hành của Rhone Nate Checketts về cách tiếp cận chiến lược của thương hiệu đối với giá cả

Shein tung ra bán lại, một số nói rằng đó là rửa sạch