Tại sao J.Crew cải tiến chương trình phần thưởng của mình

Chương trình khách hàng thân thiết mới của nhà bán lẻ – được gọi là J.Crew Passport – cung cấp cho chủ sở hữu thẻ không tín dụng ba cấp độ: xanh lá cây, xanh nước biển và vàng.

Chương trình mới được xây dựng dựa trên phần thưởng tiền mặt dựa trên điểm hiện có của J.Crew, nhưng bổ sung thêm các đặc quyền mới như tín dụng mua sắm sinh nhật và lồng chữ miễn phí. Khi các thành viên tích lũy điểm, họ có thể tăng hạng và nhận quyền truy cập vào các phần thưởng độc quyền hơn như tín dụng sinh nhật lên đến $ 20, in chữ bằng da miễn phí và lời mời tham gia các sự kiện đặc biệt.

Bậc đầu tiên, màu xanh lá cây được tham gia miễn phí, trong khi người mua sắm có thể chuyển lên các bậc với mỗi 500 đô la bổ sung mà họ chi tiêu. Trong khi đó, chủ thẻ tín dụng J.Crew nhận được những lợi ích này, cùng với các đặc quyền như thay quần áo miễn phí và quyền truy cập sớm độc quyền vào các sản phẩm mới.

Theo công ty, chương trình mới có nghĩa là một sự mở rộng của chương trình phần thưởng hiện có của nhà bán lẻ.

Derek Yarbrough, giám đốc tiếp thị của J.Crew, nói với Modern Retail trong một email rằng “chúng tôi đang hướng tới việc tăng cường mối quan hệ mà chúng tôi có với khách hàng của mình”.

Theo Yarbrough, J.Crew Passport “được phát triển để vượt ra ngoài giao dịch và thực sự mang lại cho khách hàng khả năng tiếp cận thương hiệu nhiều hơn”. Ông cũng tự hào về sự đơn giản của chương trình thành viên, được thiết kế để dễ dàng làm nổi bật các lợi ích bổ sung của mỗi cấp. Yarbrough cho biết, ý tưởng là làm cho việc đăng ký trở nên hấp dẫn nhất có thể đối với những người mua sắm thường xuyên. “Nếu bạn đã tiêu tiền tại J.Crew, tại sao bạn không muốn nhận các đặc quyền, điểm và giao hàng miễn phí?”

J.Crew Passport sẽ được quảng cáo cả trực tuyến và tại cửa hàng trong tương lai, bao gồm cả trên trang chủ của nhà bán lẻ.

Ngoài những phần thưởng mới, một số cải tiến trên chương trình hiện có mang lại nhiều cơ hội kiếm điểm hơn, Yarbrough giải thích. “Hai hạng hàng đầu của chúng tôi giờ đây sẽ nhận được gấp đôi điểm trên cashmere quanh năm,” anh nói.

Các đặc quyền đại tu của J.Crew cũng trùng lặp với các đặc quyền được cung cấp bởi thương hiệu chị em Madewell, cũng được thiết kế và triển khai dưới CMO Yarbrough; cả hai thương hiệu hiện cung cấp các lợi ích dành cho thành viên như giao hàng tiêu chuẩn miễn phí và quyền tiếp cận sớm với các đợt ra mắt sản phẩm mới.

Chương trình phần thưởng được đại tu diễn ra khi J. Crew đã thực hiện một số thay đổi chiến lược khác dưới thời Giám đốc điều hành Libby Waddle, người được chỉ định là giám đốc điều hành hàng đầu tại J. Crew hai năm trước sau khi phát triển thương hiệu chị em Madewell trước đó. Dưới sự chỉ đạo của Waddle, công ty đã cố gắng cải thiện chủng loại bằng cách loại bỏ phong cách preppy của mình. Một ví dụ là dòng quần áo nam mới của J.Crew, được dẫn dắt bởi cựu chiến binh tối cao Brendon Babenzien. Các thiết kế mới bỏ qua các mẫu vải kaki và gingham cổ điển của thương hiệu cho các loại vải hipper, vải mềm hơn và bóng.

Việc đại tu chương trình phần thưởng của J.Crews phù hợp với việc các nhà bán lẻ khác tạo ra cấu trúc phân cấp cho chương trình khách hàng thân thiết của họ để giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng. Một ví dụ gần đây về việc một nhà bán lẻ thêm nhiều bậc vào chương trình khách hàng thân thiết của mình là thương hiệu kính mắt trực tuyến EyeBuyDirect. Ý tưởng là khuyến khích người mua sắm thực hiện các giao dịch mua lớn hơn và thường xuyên hơn để đạt được mức phần thưởng cao nhất, chẳng hạn như tín dụng mua sắm.

Mary Pilecki, một nhà phân tích của Forrester về tiếp thị khách hàng thân thiết, nói rằng cấu trúc phân cấp mới là “một hướng đi tốt cho J.Crew” để thúc đẩy mua hàng lặp lại.

Pilecki nói: “Mọi người thích cạnh tranh khi đạt được các cấp độ mới và việc giành được vị thế đặc biệt là rất quan trọng đối với các thành viên trung thành. Cô ấy cũng chỉ ra các phần thưởng phi tiền tệ mà J.Crew đã thêm vào – như thay đổi miễn phí và lời mời tham gia sự kiện mua sắm – mà người mua hàng đã yêu thích hơn so với các chương trình giảm giá và giao dịch nghiêm ngặt.

Pilecki cho biết: “Phần thưởng tài chính đã phổ biến trong một thời gian dài, nhưng trong vài năm trở lại đây, các thương hiệu đã đưa ra nhiều phần thưởng thử nghiệm hơn như lời mời tham gia sự kiện và quyền tiếp cận sớm với doanh số bán hàng.