Tóm tắt thời trang: Lil Nas X trở thành gương mặt thời trang thế hệ mới như thế nào

Giống như Selena Gomez và Michael B. Jordan trước anh ấy, rapper kiêm ca sĩ 23 tuổi sẽ là gương mặt đại diện cho thương hiệu. Nếu lịch sử là bất kỳ dấu hiệu nào, điều đó sẽ liên quan đến việc xuất hiện trong các chiến dịch tiếp thị và cộng tác trên các sản phẩm. Các giám đốc điều hành thương hiệu từ chối chia sẻ các yếu tố đối mặt với người tiêu dùng của mối quan hệ đối tác trước khi phát hành.

Lil Nas X tương phản rõ rệt với gương mặt gần đây nhất của Coach, Jennifer Lopez, 53 tuổi, người có liên quan đến thẩm mỹ “gái sạch”. Động thái này nhằm thúc đẩy định vị mới được đề xuất của Coach về một thương hiệu “sang trọng thể hiện” so với sang trọng dễ tiếp cận. Lopez vẫn là đại sứ thương hiệu Coach.

Ở hậu trường trước buổi trình diễn thời trang, Todd Kahn, Giám đốc điều hành của Coach, đã chỉ ra lịch sử hoạt động của Lil Nas X vượt ra ngoài các nhãn hiệu và quy chuẩn truyền thống. “Anh ấy đang phá vỡ mọi quy tắc, về cách xác định nam tính và các thể loại âm nhạc được định nghĩa; anh ấy đổi mới – và Coach luôn là người đổi mới. ”

Sự tiên phong của Coach đối với danh mục hàng xa xỉ dễ tiếp cận, hiện có các thương hiệu bao gồm Michael Michael Kors và Kate Spade, là một ví dụ về sự đổi mới đó, dù tốt hơn hay xấu hơn.

“Ngày nay, đối với một khách hàng trẻ tuổi, sự sang trọng thực sự không phải là để gây ấn tượng [people]nhưng đó là về sự thể hiện bản thân và chủ nghĩa cá nhân, ”Kahn nói.

“Và [their idea of] tự thể hiện không phải là về một bản thân đích thực, mà là [rather] nhiều bản thân; Sandeep Seth, giám đốc marketing toàn cầu của Coach nói thêm. “Vì thế [we’re asking]’Làm thế nào chúng tôi, với tư cách là một thương hiệu thời trang, có thể trở thành ống dẫn khuyến khích mọi người thể hiện bản thân theo cách họ muốn?’

Coach không phải là thương hiệu duy nhất dựa vào sự nổi tiếng và phong cách cá tính, táo bạo của Lil Nas X để kết nối với một thế hệ Gen Z có cùng chí hướng. Đầu tiên, Vogue đã mời anh ấy biểu diễn trên sàn diễn Vogue World đầu tiên của mình, cũng vào thứ Hai. Vào tháng 8, anh được bổ nhiệm làm đại sứ YSL Beauty. Và anh ấy đã đại diện cho các thương hiệu bao gồm Versace và Harris Reed trên thảm đỏ – trong bộ đồ cao bồi màu hồng nóng bỏng và combo váy ôm và mũ, tương ứng. Theo Launchmetrics, các bài đăng trên Instagram của Lil Nas X về các mối quan hệ đối tác này đã thúc đẩy giá trị tác động truyền thông đáng kể. Bài đăng của anh ấy thông báo thỏa thuận Coach của anh ấy đã thu về 417.000 đô la trong MIV chỉ trong hai ngày.

Và các thương hiệu thời trang khác đang lên giường với những ngôi sao thách thức quan niệm về chuẩn mực giới tính, bao gồm Gucci với Harry Styles.

Khan, một người có thâm niên 14 năm với thương hiệu, được bổ nhiệm làm Giám đốc điều hành vào giữa năm 2021, sau khi giữ chức Giám đốc điều hành tạm thời trong gần một năm. Seth gia nhập ngay sau đó, sau hơn 20 năm làm việc tại P&G, gần đây nhất là Giám đốc điều hành của thương hiệu làm đẹp SK-II. Kể từ năm 2020, theo “Chương trình tăng tốc” của công ty mẹ Tapestry, Coach đã nhằm theo dõi đúng hoạt động kinh doanh, liên quan đến việc xoay trục từ tiếp thị tập trung vào giá cả và khuyến mại sang thông điệp giá trị và giá trị dẫn đầu. Kết nối với lượng khán giả mở rộng thông qua quan hệ đối tác với “chòm sao” những người nổi tiếng đã là chiến lược của công ty kể từ sau khi bổ nhiệm người yêu thời trang Stuart Vevers vào vị trí giám đốc sáng tạo vào năm 2013. Hiện tại, thương hiệu – được bán tại hơn 50 quốc gia – đã có nhiều hơn hơn 40 đại sứ nổi tiếng.

Seth cho biết lịch sử khởi nghiệp năm 1941 của Coach như một giấc mơ của những người nhập cư chính là điểm thu hút của ông đối với công ty. Và, ông cho biết, việc tạo điều kiện cho cùng một kiểu kết nối giữa Coach với cả khách hàng và đại sứ của nó là yếu tố quyết định sự thành công của thương hiệu. Các đại sứ được chọn dựa trên giá trị cụ thể mà họ chia sẻ với thương hiệu, đảm bảo tính xác thực và tính liên quan liên tục, đặc biệt là các đại sứ của Huấn luyện viên hiếm khi hết hạn sau một mùa giải. Với Lil Nas X, giá trị đó là “sự dũng cảm của anh ấy để trở thành hiện thực,” Seth nói.

Ví dụ: để đầu tư vào các phiên bản mới của túi “biểu tượng” Rogue và Tibby của Coach, khách hàng trẻ tuổi cũng sẽ cần phải nhấp vào thương hiệu. “[People] không chỉ đeo chữ ‘C’ [logo] vì lợi ích của chữ “C”, Seth nói. “Thay vào đó, đó là về các giá trị mà nó hàm chứa và thực tế là chúng có liên quan đến chúng”.

Điều đáng chú ý là cả Huấn luyện viên và Little Nas X gần đây đều nhận được nhiều lời chỉ trích vì những giá trị nhận thức của họ. Trong Tháng 10, TikTokers kêu gọi Coach vì đã tiêu hủy những chiếc túi xách không bán được. Cũng vào năm ngoái, những người bảo thủ đã xấu hổ Lil Nas X vì đã cho ra mắt một video và sản phẩm hợp tác “vi phạm”.

Coach runway show là một thông báo phù hợp cho hướng đi mới của thương hiệu, với sự đa dạng về đội hình người mẫu và không có sự đồng nhất về kiểu tóc và trang điểm. Tương tự như vậy, các phong cách may sẵn tương tự được thể hiện trong một loạt các đường màu và được tạo kiểu với nhiều loại phụ kiện. “Hãy biến nó thành của riêng bạn” là thông điệp được truyền tải.

Đồng thời, Seth đã nhắc tôi trước buổi trình diễn rằng Coach cung cấp túi tùy chỉnh, cho phép người mua hàng lựa chọn mọi yếu tố khi mua hàng của họ, từ lớp lót cho đến phần cứng. Công ty có kế hoạch tiếp thị lại việc cung cấp trong tương lai.

Mặc dù Lil Nas X không biểu diễn tại chương trình Coach mà chỉ đi bộ trên đường băng, nhưng có một giả định an toàn rằng Coach sẽ nắm lấy cơ hội dựa trên những lời bàn tán xung quanh màn trình diễn trên Vogue World của anh ấy. Các thương hiệu thời trang khác đã không ngần ngại đến đó với các đối tác là nhạc sĩ của họ. Ví dụ: vào năm 2021, để thúc đẩy sự hâm mộ xung quanh một cặp hợp tác giữa Pacsun, ASAP Rocky đã trình diễn một bài hát chưa phát hành tại một trong những cửa hàng của nó.

Nhưng Coach đã nâng cấp địa điểm biểu diễn thông thường của mình cho lần ra mắt quan hệ đối tác Lil Nas X, đón 600 người tại Xưởng vũ trang Park Avenue của NYC; nó được chiếu tại Pier 36 nhỏ hơn vào mùa trước. Và việc cung cấp “những khoảnh khắc trải nghiệm”, bao gồm cả trong các cửa hàng Coach, sẽ là ưu tiên của thương hiệu trong tương lai, Seth nói.

Hiện tại, Coach đang “liên tục” tổ chức các cửa sổ bật lên trên khắp thế giới để thử nghiệm các khái niệm mới đang được xem xét cho đội cửa hàng của mình, Seth nói. Đến Chủ nhật, nó tổ chức một cửa sổ bật lên ở Nolita của NYC có sự hợp tác của nó với các nghệ sĩ graffiti Mint and Serf. Kế hoạch của công ty là sớm đẩy nhanh việc triển khai cửa sổ bật lên ở Mỹ. 90% doanh số bán hàng của thương hiệu là trực tiếp đến người tiêu dùng.

“Chúng tôi muốn [Coach experiences] để xây dựng cộng đồng, [engage] Kahn nói: “Nếu ai đó đến cửa hàng của chúng tôi trong tháng này, ba tháng sau, họ sẽ thấy một cái gì đó mới và thú vị”.

Seth nói thêm, “Thương hiệu phải hiện diện trong cuộc sống thực, cũng như trong thế giới ảo.” Thay vì trên một kênh xã hội, Coach đã trêu chọc sự hợp tác của Lil Nas X vào cuối tuần trước trên một bảng quảng cáo ở Quảng trường Thời đại.

Coach đã đạt được tiến bộ tốt trong việc mở rộng cơ sở khách hàng của mình, thu hút 4 triệu người mua sắm mới ở Bắc Mỹ vào năm tài chính 2022, theo báo cáo thu nhập mới nhất của Tapestry. Và hiện tại, họ đang đặt mục tiêu trở thành thương hiệu trị giá 5,7 tỷ đô la vào năm 2025. Việc duy trì tập trung vào việc thiết lập xu hướng Gen Z, đồng thời tận dụng sự hỗ trợ của chuyên gia, là chìa khóa cho chiến lược đó.

Kahn nói: “Các đối tác có thể đưa bạn đến một địa điểm mới. Ví dụ: anh ấy đã tham khảo tủ quần áo mà Huấn luyện viên đồng phát triển cho chuyến lưu diễn “Long Live Montero” của Lil Nas X, khởi động vào tuần trước. “Đội của chúng tôi và đội của anh ấy [came together to] tạo ra sáu vẻ ngoài hấp dẫn vẫn đại diện cho thương hiệu Coach, nhưng theo một cách bất ngờ, phi truyền thống. ” Một con ngựa có logo Coach đang được sử dụng làm giá đỡ trên sân khấu và ngoại hình bao gồm một bộ đồ đấu sĩ bằng vàng.

“Trong thời trang, khi bạn có thể tận dụng những điều trần tục và làm cho nó trở nên thú vị, hoặc bạn có thể kết hợp những ý tưởng khác nhau với nhau, đó là điều trở nên mới mẻ và sáng tạo,” Kahn nói.

Bên trong phạm vi bảo hiểm của chúng tôi

Đánh giá trong tuần: Sự quyến rũ, sự đa dạng và sự đa dạng tại NYFW

Glossy + Exclusive: Kênh bán hàng mới của các thương hiệu thời trang sang trọng và đương đại

Các nhà thiết kế NYFW đấu tranh để đạt được sự cân bằng giữa sáng tạo và thương mại