Vụ kiện StockX của Nike cho thấy vẫn có những rạn nứt giữa thương hiệu và người bán lại

Nhưng khi người bán lại yêu cầu quá nhiều quyền sở hữu hình ảnh và câu chuyện của thương hiệu, đó là lúc họ bước qua một giới hạn.

Điểm mấu chốt của sự than phiền của Nike là khi StockX bắt đầu bán các NFT sử dụng hình ảnh giày thể thao của Nike, nó đã vượt ra ngoài việc chỉ bán lại các sản phẩm hiện có của Nike và chuyển sang tạo ra các sản phẩm mới, hoàn toàn nằm ngoài mục đích của Nike, sử dụng hình ảnh và nhãn hiệu của Nike.

Cách nói riêng của Nike cho thấy cảm giác của gã khổng lồ đồ thể thao rằng điều này đang vượt qua ranh giới trong mối quan hệ thương hiệu – người bán lại.

“[StockX’s] các tuyên bố phản ánh thực tế rằng các Vault NFT mang nhãn hiệu Nike của StockX, mà người mua có thể giao dịch hoặc thu thập và hiển thị trong danh mục đầu tư của họ, là các sản phẩm ảo mới mà StockX đã đi kèm với các dịch vụ StockX bổ sung và các lợi ích không xác định (‘quyền truy cập độc quyền vào các bản phát hành StockX, khuyến mại, sự kiện , ‘) ”Đơn kiện của Nike đọc. “Nike không bán các dịch vụ của StockX hoặc quyền truy cập độc quyền vào các lợi ích đó. Tuy nhiên, các sản phẩm ảo mới của StockX đã được StockX tạo ra, tiếp thị, chào bán và bán bằng các nhãn hiệu của Nike mà không có sự đồng ý của Nike. Và, theo StockX, nó ‘chỉ mới bắt đầu.’

Việc Nike quan tâm đến việc sản xuất NFT của riêng mình cũng chẳng ích gì, và đã bắt đầu tuyển dụng ráo riết để làm điều đó. Việc StockX sử dụng hình ảnh Nike trong NFTs của mình không chỉ thể hiện hành vi vi phạm nhãn hiệu bị cáo buộc mà còn là sự cạnh tranh tiềm tàng đối với tham vọng NFT của chính Nike.

Về nguyên tắc, xung đột cũng tương tự như xung đột giữa người bán lại thương hiệu khét tiếng nhất: vụ kiện kéo dài nhiều năm giữa Chanel và The RealReal. Chanel cũng buộc tội The RealReal về việc vượt qua ranh giới giữa hai thực thể. Theo quan điểm của Chanel, khi The RealReal tuyên bố có thể xác thực túi Chanel với độ chắc chắn 100%, hãng đã tuyên bố về điều mà Chanel tin rằng họ có quyền duy nhất: xác thực sản phẩm của chính mình.

Cuộc xung đột đó kéo dài hơn hai năm và cuối cùng đã bị đình chỉ vào tháng 4 năm 2021 với một thỏa thuận ngoài tòa án không được tiết lộ.

Nhà thiết kế Jeff Staple, mặc dù thừa nhận là một người hâm mộ bán lại thời trang, đã bày tỏ mối quan ngại của riêng mình về cách người bán lại sử dụng hình ảnh thương hiệu trong các tài liệu tiếp thị. Sau khi American Eagle lần đầu tiên bắt đầu bán lại vào năm 2019, Staple nói với Glossy rằng anh ấy không thoải mái với cách người bán lại tự do sử dụng nhãn hiệu, biểu tượng và hình ảnh trong quảng cáo của riêng họ. Một mặt, người bán lại có quyền bán lại hàng hóa và quyền quảng cáo những gì họ bán, nhưng mặt khác, điều đó có thể tạo ra ấn tượng sai lầm rằng thương hiệu đã chấp thuận hoặc có liên quan đến một số yếu tố trong việc bán lại hàng hóa của họ, mà họ thường không.

Andy Ruben, Giám đốc điều hành của công ty thương mại điện tử Trove cho biết: “Về lâu dài, các thương hiệu và thị trường bán lại có các ưu đãi khác nhau. “Các thị trường của bên thứ ba tìm cách phát triển cơ sở khách hàng của riêng họ. Thương hiệu muốn sở hữu hình ảnh thương hiệu của mình. Cuối cùng, những khuyến khích đó kéo họ theo những hướng khác nhau, ngay cả khi họ có một cuộc hôn nhân thuận lợi ”.

Thay vì làm việc với các đại lý bên thứ ba, các thương hiệu ngày càng quan tâm đến việc sở hữu các kênh bán lại của riêng họ. Họ đang chuyển sang các công ty như Trove, ThredUp và Archive để giúp họ xây dựng các kênh mà họ có toàn quyền kiểm soát đối với cách sản phẩm của họ được bán lại.

Nhưng các thị trường bán lại như StockX và The RealReal quá lớn để bỏ qua. Nhiều như các thương hiệu muốn tất cả việc bán lại sản phẩm của họ thông qua các kênh riêng của họ, khách hàng chỉ muốn tìm thấy sản phẩm họ muốn với giá tốt nhất. Cả StockX và RealReal đều đạt doanh thu hàng trăm triệu USD mỗi năm. Mặc dù các thương hiệu có thể phải sống với thực tế rằng những nền tảng này là những nhà cung cấp rất lớn sản phẩm của họ và có thể không bán những hàng hóa đó chính xác theo cách mà các thương hiệu muốn, nhưng có một số điều vẫn không thể chấp nhận được.

“Và điều này sẽ chỉ trở nên phức tạp hơn với sự gia tăng của NFT,” Ruben nói. “Thêm thành phần kỹ thuật số vào hỗn hợp và câu hỏi ai sở hữu bản sắc thương hiệu theo nghĩa kỹ thuật số và theo nghĩa vật lý, tất cả đều là những ngày đầu cho ý tưởng này.”